MEDIATISATION ET DIGITALISATION DE LA MODE

Publié le

17 juin 2014 – Agnès Rocamora ( London College of Fashion)

Résumé:

La présentation interroge la notion de médiatisation à la lumière du champ de la mode, et plus particulièrement telle qu’elle se manifeste sur Internet. Le concept de médiatisation a été récemment et principalement développé par les chercheurs Knut Lundby, Stig Hjarvard, Andreas Hepp et Nick Couldry, et fait l’objet d’une attention croissante chez les sociologues anglais. L’idée principale sous-tendant cette notion est que les médias sont devenus intrinsèques au fonctionnement des institutions sociales. Il est avancé que les pratiques politiques et religieuses, par exemple, passent par les médias pour leur définition et leur articulation. La logique des médias devient la leur. Dans cette présentation j’applique ce concept au champ de la mode telle que produite et consommée sur Internet pour montrer qu’il est possible d’affirmer que la mode contemporaine peut être perçue comme une mode médiatisée, faite par et pour les médias

Médiatisation et Digitalisation de la mode

Introduction

Le sujet de ma présentation aujourd’hui est un concept – la médiatization – sur lequel je réfléchis depuis quelques mois.

Je vais le définir bien evidemment mais ce à quoi je m’applique depuis quelque temps c’est de l’approcher à la lumière du champ de la mode

et plus particulièrement la mode telle qu’articulée sur les platformes numériques.

Ce que je vise à démontrer c’est qu’il est possible d’affirmer que le champ de la mode est devenu un champ médiatisé.

Donc dans un premier temps je vais expliquer ce que j’entends par médiatisation.

Je vais aussi m’attacher à ce concept en relation à un autre concept, la numérisation (digitalisation)

Et ensuite je me tourne vers le champ de la mode et présente des examples de médiatisation de la mode, et en particulier

La médiatisation du commerce de mode

La médiatisation de la sociabilité de mode

Je m’attarderai sur ces 2 sujets mais tout au long de ma présentation je tacherai d’indiquer d’autres pratiques de mode qui elles aussi sont sujetes à la médiatization.

Par pratiques j’entends pratiques de consommation, de production, de représentation, pratiques individuelles et collective.

Le terme médiatization n’est pas un nouveau terme mais depuis quelques années il est réapparu dnas le travail de certains sociologues des médias, et dans le meme temps il a été retravaillé, et donné une définition particulière.

Et encore plus particulierement parmi les universitaires scandinaves.

Andreas Hepp, Hjarvard, Ken Asp

UK Couldry

L’idée principale est que le role des média a fondamentalement changé

Les médias sont devenus une partie intégrale de la production et de la pratique des institutions et des individus.

Il ne s’agit plus simplement des médias comme instrument de communication qui peuvent être mobilisés pour transmettre des messages

Mais des médias comme part constituente, structurante des institutions et des individus.

Les médias sont vus comme étant au centre de la définition, de l’articulation de la constitution des pratiques et experiences sociales.

Et donc une distinction est faite entre le concept de médiation et celui de médiatization.

Le terme médiation est utilisé pour exprimer l’idée plus traditionnelle disons des médias comme vecteurs de signification

La médiatization pour insister sur le fait qu’ils sont maintenant au coeur des pratiques, formateurs de pratiques

La logique des médias est devenue celle des acteurs sociaux.

Je reviens plus tard sur cette notion de logique des medias.

Voici la définition de Rothenbuhler (traduite de l’anglais):

La médiatisation est ‘le processus par lequel les activités de diverses sphère sociales sont conduites sous l’influence des médias, avec les médias, au travers des médias, ou en suivant la logiques des médias’

I take mediatization as a name for the process by which activities of various social spheres come to be conducted under the influence of the media, with the media, through the media, or by the logic of the media’

(Rothenbuhler 2009, in Lundby ed: 279).

Donc par example certains auteurs se sont attardés à étudier la médiatization de la religion, du jeu,

mais l’essentiel de la recherche à porté sur la médiatization du politique.

Et je m’inspire de ce travail pour étudier la médiatization de la mode.

(et plus particulièrement du champ de la mode; ici j’intègre aussi le concept Bourdieusien de champ, mais je n’ai pas le temps d’élaborer la desssus. On peut peut-être y revenir pendant la discussion)

Etudier la mediatization de la mode veut dire essayer de comprendre de quelles façons les pratiques de mode s’articulent autour des médias

ou plus précisemment sont dépendentes des médias pour leur articulation.

Avec la médiatization de la mode il ne s’agit pas simplement de communiquer la mode par les médias mais bien de faire la mode par et pour les médias.

Prenons par example le case des défilés de mode

La médiatization des collections

Je pense en particulier à la production et à la mise en scène des défilés de sorte à ce qu’ils puissant circuler facilement – en tant qu’image – sur Instagram ou twitter.

Chanel

Qui emploie Cara Delevingne

Cara Delevingne plus de 5,000 000 instagram followers

Les défilés sont des évènements médiatizés c’est à dire conçus pour être consommés, vus, en ligne, sur un écran numérique:

Fendi a utilisé des drones lors du défilé de Février 2014 afin que des images puissent nourrir immédiatement les médias sociaux

Et je voudrais ici citer les mots d’un scénographe de mode, Alexandre de Bétak.

En July 2013 il a dit au Business of Fashion que internet

a totalement changé la façon dont nous cadrons ce que nous montrons, pas seulement visuellement mais aussi dans le temps. […] même la façon dont nous dirigeons les mannequins est affectée par l’endroit où certaines des cameras pour le webscast sont placées’.

has totally changed how we frame what we show, not just visually but also in time. […] even the way I direct the models is affected by where some of the cameras for the webcast are placed’.

Les défiles sont plein de ces ‘madeforinstagram moments’ comme le note le BOF dans un autre article (8 July 13)

Les ‘tableaux’ en fin de show sont devenus pratique courante, prets à être partagés sur instagram.

Alexander Wang a récemment expliqué au NY Times que pour les défiles

Nous essayons de penser aux images qui vont sortir en ligne’

We try to think of the pictures that are going to come out online’ .

Il dit même que les médias numériques ont changé la façon qu’il a de concevoir et faire les vêtements

The picture, Mr. Wang added, is “something we always take into deep consideration, even developing a collection. Sometimes, I have to admit, as a designer, you get into this trap of thinking about clothes for a picture rather than what’s going to go into the market or showroom.”

Though several designers mentioned the ability of Instagrammers to capture a garment at more angles than before, intricacies of cut and construction can vanish when reduced to two dimensions. Shows that may be gripping live may be done little justice on-screen. Junya Watanabe’s fall collection, all in black (notoriously hard to photograph), was composed of pieces of many fabrics sewn together to create a patchwork. On-screen, the nuances often failed to come through.’

http://www.nytimes.com/2014/04/10/fashion/fashion-in-the-age-of-instagram.html?_r=0

On a ici un example de médiatization de la création de mode, dont je ne parlerai pas aujourd’hui mais qui est certainement un aspect important à étudier.

Avant de voir d’autres examples, quelques mots sur la numérisation

Mediatisation et digitalization/numérisation

Les universitaires s’entendent sur la fait que la médiatization n’est pas un processus nouveau mais progressif, et qui, d’une certain façon est né avec la naissance même des médias.

Une analyse complète de la médiatization de la mode aurait à étudier ce phénomène tel que manifesté depuis la naissance des premiers médias de mode

Le Mercure Galant au 17e siècle par example.

Cependent, les chercheurs s’accordent aussi à dire que la médiatization s’est intensifiée ces dernières années avec la prolifération des plateforms numériques.

Hepp par example parle de la digitalisation comme étant une nouvelle étape, une vague particulière de médiatization.

En dépit de ce constat les chercheurs en médiatisation ont eu tendance à négliger dans leurs études les médias numériques et à priviligier les médias traditionnels tels que la télévision et les journaux traditionnels.

Les médias sociaux sont souvent mentionnés, sans cependant que leurs charactéristiques propres, par rapport aux médias de masse traditionnels n’ait été réélement élucidées.

Et là je voudrais m’attarder un peu sur une autre notion au coeur des études de médiatization, la notion de logique des médias.

Cette une notion que les chercheurs en médiatisation ont emprunté au travail de Altheide et Snow, et leur ouvrage: Media logic.

Media logic = ‘le processus par lequel les medias presentent et transmettent l’information’.

Dire que les pratiques sociales sont médiatisées c’est dire qu’elles sont structurées par la logique des médias.

La logique des médias est devenue celles des acteurs sociaux comme je l’ai dit plut tôt.

Altheide and Snow parlent par example des logiques de

– simplification

– personalization

– entertainment (distraction/spectacle)

Les chercheurs en médiatisation ont étudié le processus de simplification et de personalization à l’aune du champ politique.

logiques qu’ils ont définies à la lumière des médias traditionnels.

Mais qu’elle est la logique des médias numériques/sociaux?

Est-elle nécessairement identique?

C’est une question qui à mon avis nécessite une réponse afin de mieux comprendre la complexité du phénomène de médiatization.

Je n’ai pas le temps d’élaborer sur ce sujet aujourd’hui mais il serait possible d’identifier certaines dimensions de la logique des médias numériques;

– une logique de partage – sharing

– une logique de la vitesse

– une logique de renouvellement perpetuel

– et bien sur une logique de réseaux.

Je reviens plus tard sur certaines de ces logiques

En ce qui concerne les médias numériques de mode on a assiste à une rapide prolifération des platformes numériques.

Le champ de la mode a été comparativement lent à s’intéresser aux technologies digitales mais depuis 2009 on assiste à une véritable explosion du numérique de mode.

Youtube, blogs, vlogs, Tumblrs, twitter, Pinterest, Instagram, Vine, apps etc.

Platformes qui donc on consolidé la médiatization de la mode.

L’example sur lequel je voudrais m’attarder maintenant est celui de la médiatisation du commerce/de la vente.

Médiatisation du commerce

Médiatisation en tant que numérisation

Prend place à plusieurs niveaux

Par example les vitrines numériques (digital windows)

Vitrines numériques

2 types de vitrines numériques

– les vitrine de nos écrans (ordinateurs, tablets, telephones)

– les vitrines des magasins, qui elles aussi sont devenues numérisées.

Avec les vitrines numériques dans le sens des vitrines sur écran je pense au cas des nombreuses marques et commerces qui ont – ou n’ont pas – un site internet et pour lesquels donc, le site devient une véritable vitrine.

C’est le e-commerce qui fait que les nouvelles vitrines sont les vitrines sur écran, vitrines digitales.

Net-a-porter, Asos, Yoox,

Sites E-commerce qui ressemblent à des e-magazines

Fusion de l’éditorial et du commercial

En anglais on appelle ça des shopable magazines.

D’anciens journalistes de mode deviennent éditeurs de e-commerce.

La vente des vêtements en ligne est structurée par une logique des média, la logique des magazines de mode de la presse ecrite.

Très visible dans le cas de net-a-porter.

Mise en page

présence de fashion spreads

d’un éditorial etc.

Neverunderdressed PIC

Notez ‘latest breaking news’

ie logique de la vitesse qui est celle de média numériques, qq chose dont je parle dans un autre article.

New Fashion Times: Fashion and Digital Media’ (2013), Black, S., de la Haye, A.,

Entwistle, J. Thomas, H., Rocamora, A., and Root, R. (eds) The Handbook of Fashion Studies, Bloomsbury.

Il y a aussi le cas des vitrines digitales qui sont des vitrines digitalisées

– Vitrines digitalisées

En 2012, par example, Adidas a fait un essai pendant 6 mois avec une vitrine interactive à Nuremberg.

Les clients ici intéragissent non pas avec les objets matériels mais avec leur représentation

Le tri-dimensionel, le matériel et l’image deviennent co-extensifs.

Il y a aussi l’exemple de Ebay et leurs ‘shoppable windows’.

Il s’agit d’une série de magasins virtuels que Ebay à installé à NY en Juin 2013 en collaboration avec Kate Spade.

Utilisations d’espaces vides, inactifs.

Une fois encore vitrine et écran numérique se rencontrent au sein d’un même espace.

Il était précisé sur l’écran que les clients pourraient être livrés dans l’heure.

Logique de vitesse dont j’ai déjà parlé.

Médiatisation des espaces commerciaux de mode/mediatization de l’espace

Nous avons vu le cas de vitrine numériques mais je voudrais maintenant passer à une marque célèbre

Burberry

Marque Britannique bien sur

Particulièrement populaire en Chine

En Avril dernier (2014) Burberry a ouvert un nouveau magasin vitrine à Shangai

Ce fut l’occasion d’évènement spéciaux, dont un show qui a généré du traffic sur Instagram.

Cara Delevinge en Mary Poppins + ref à la ceremonie des jeux Olympiques

Un de ces moments ‘made for instagrams’ dont parle BOF

Cara Delevingne bien sur a posté des images sur son site

Mais le cas du magasin phare de Londres est particulièrement intéressant

Burberry London

– Cf the flagship store PIC

– Website PIC

le magasin à été conçu après le site, ou plutot d’après le site.

L’intention était de reproduire l’expérience de navigation propre au site.

Des l’entrée le client est sensé avoir une vue générale des différentes sections/département, à l’image du website/vue d’ensemble.

Le site s’appelle Burberry World live, d’après le website.

Angela Ahrends, l’ancienne pdg de Burberry annoncait en Septembre 2012 que:

Burberry Regent Street fait naître pour la première fois notre univers numérique dans un espace physique, où les clients peuvent faire l’experience des facettes diverses de la marque à travers un contenu multimédia immersif exactement comme ils le font en ligne. Passer les portes est comme entrer dans notre site. C’est Burberry World Live’.

Burberry Regent Street brings our digital world to life in a physical space for the first time, where customers can experience every facet of the brand through immersive multimedia content exactly as they do online. Walking through the doors is just like walking into our website. It is Burberry World Live’.

http://www.burberryplc.com/media_centre/press_releases/2012/burberry-world-live-arrives-in-london (accessed 27 April 14)

exactement comme ils le font en ligne’: le model/l’inspiration est clairement le site internet.

C’est ce don’t je parlais plus tot avec la définition de la médiatization:

ce ‘doing through the media’.

doing fashion’/’faire la mode’

ici l’organisation du magasin, son architecture et bien sur la pratique du shopping.

Entendue donc ici comme formée par les médias/le site internet.

Tous les trench coats par example sont à un même endroit, comme la section en ligne.

Le magasin est organise en sections qui reproduisent les sections du site internet:

Sac, chaussures etc.

Les salles de stockage sont électronisées et équipées de telle sorte que le temps d’attente des clients est réduit à son minimum.

L’hypothèse est que en ligne les choses se font vite, instantanément, et donc il se doit d’en être de même dans le magasin.

C’est cette logique de la vitesse dont j’ai parlé plus tot.

Des écrans numériques (une centaine) sont places à travers le magasin

Dont un écran géant; qui montre des videos, l’histoire de Burberry et transforme l’espace en espace de loisirs tel un theatre.

Et effectivement l’espace était à l’origine un theatre (logique de l’entertainment)

Tous les vendeurs ont des ipads.

Utilisation d’écrans pour vendre les sacs

Mon experience du sac posé sur une table qui déclenche l’ecran

Dématérialization de la mode

Je voudrais ici citer une universitaire anglaise qui a beaucoup travaillé sur la mode et dont les livres ont eu beaucoup d’influence

Elizabeth Wilson:

De plus en plus, c’est l’image tout autant que le produit lui-même que l’individu acquiert’.

increasingly it has been the image as well as the artefact that the individual has purchased’ (Adorned in Dreams 1985: 157)

Ceci semble plus vrai que jamais

Chez Burberry, les vêtements sont aussi équipés de puces electroniques qui déclenchent les mirroirs des cabines d’essayage, lesquels mirroirs se transforment en écran.

Le client peut voir le vêtement tel que porté pendant le défilé et autres images

L’utilisation d’écrans numériques comme mirroir est une technologie que plusieurs marques ont commencé à utiliser.

C’est un sujet qui m’intéresse et sur lequel je voudrais dire quelques mots.

Mirroir numériques / mirroirs interactifs / mirroirs magiques

Diesel dans leur magasin de Ginza au Japon:

Dans ces mirroirs ont se voit comme image figée, comme photographie.

Il est possible de jouer avec les visuels

Le shopping devient une experience autre, de jeu, avec les médias

Dans un espace pensé pour cette forme d’experience, un espace médiatisé.

Adidas dans leur magasin de Hamburg

Mirroir interactif également connecté à Facebook: la réflection dans le mirroir devient une image qui peut circuler dans les médias sociaux.

De même avec Uniqlo (en 2012 dans leur magasin de Union Square District a San Fancisco et en 2013 en demonstration lors de Digital Signage Expo).

Les écrans numériques, ceux des ordinateurs sont utilisés depuis quelques années déjà par les blogueuse beauté.

Parallele mirroir, écran numérique

Ce qui m’intéresse ici, en tant que sociologue, c’est le role de ce genre de mirroir dans la formation et l’expression de soi, comme technologie de soi.

Je fais ici référence au travail de Foucault bien sur, mais aussi de Giddens. (Lacan bien sur; le stade du mirroir)

Le mirroir a été analysé par differents auteurs, notemment les auteurs féministes et des gender studies, comme technologie de soi.

Je pense par exemple à Simone de Beauvoir mais aussi qui définit le role crucial du mirroir comme technologie du genre, de formation de l’identité feminine.

Il y a aussi le texte Gender in the Mirror

Et j’en ai aussi parlé dans mon article:

Personal Fashion Blogs: Screens and Mirrors in Digital Self-portraits’

(December 2011) Fashion Theory: The Journal of Dress, Body, Culture. pp.

407-424.

La représentation dans les images du miroir comme technologie de la

Féminité

Un thème que les artistes féministes ont appropriés.

La question que l’on peut se poser est celle du role des mirroirs interactifs et connectes dans la formation et l’articulation de soi, dnas la pratique de soi.

Ce qui m’intéresse c’est de penser les mirroirs interactifs/numériques comme nouvelle technologie de soi

Un soit en réseau, en image, en circulation par l’image, un soi constamment connecté et en représentation, tourné vers une audience publique.

Donc c’est un soi envisagé, pratiqué comme objet médiatique et à partager sur

Un soi structure par cette logique du sharing qui est celle des médias sociaux

Un soi médiatisé.

D’ou l’intéret d’étudier les pratiques de mode pour refléchir sur les pratiques ordinaires de médiatisation,

sur l’importance du processus de médiatisation dans la vie quotidienne et pas seulement dans le domaine raréfié du politique tel qu’il a été étudié par la plupart des chercheurs en médiatisation

J’aimerais utiliser un autre example pour illustrer cette de pratique de soi comme pratique médiatisée.

Pub pour le maquillage.

Makeup haute définition pour appareil haute definition

Appareils numériques

pick up les details et imperfections

Camera ready makeup n’est pas juste une astuce marketing c’est une pratique.

Il existe en effet nombre de vidéos en ligne qui expliquent comment se faire un maquillage haute definition.

Le maquillage devient un outil de préparation de soi en tant qu’image prête à circuler sur les médias sociaux.

Le visage doit être prêt a être vu non pas ‘in real life’ mais comme image numérique, un autre example, de la médiatization des pratiques quotidiennes.

Je voudrais ici citer le travail de la sociologue Sherry Turkle qui en 1995 écrivait dans Life on the Screen:

it is computer screens [and not cinema screens] where we project ourselves into our own dramas, dramas in which we are producer, director, and star. Some of these dramas are private, but increasingly we are able to draw in other people” (1995: 26).

Turkle a écrit se livre bien avant facebook (2004) mais c’est un passage qui résonne particulièrement avec le cas des médias sociaux

And the way we draw in other people today is through this practice of sharing that is so central to social media and to fashion

This projective act is also an act of fashioning oneself for the screen.

Médiatization de la sociabilité (de mode)

Pour finir je voudrais me tourner vers un dernier example de mediatization du quotidient, et de la mode, du quotidian de mode.

Et la dimension qui m’intéresse ici c’est la mode comme pratique de communication et de sociabilité

Non pas la communication par l’apparence comme nombre de sociologues l’ont étudié

Mais communication par le language lui même, par les mots, sur la mode.

Je pense ici aux nombreuses platforms numériques tels que les blogs, twitter, et les forums de mode où la mode est mise en image mais aussi en parole.

Barthes parlait de mode écrite, on peut peut-être aussi parler de mode parlée.

Une mode orale également parce que écrite comme parlée

Une forme differente ou nouvelle d’oralité.

Une oralité que l’on pourrait qualifier de tertiaire, en reference au travail de Walter Ong.

Orality and Literacy: The Technologizing of the Word (2002 [1982])

Il parle de primary orality et de secondary orality

primary orality, the orality of cultures untouched by literacy, contrasts with literacy’ (5) ‘that of persons totally unfamiliar with writing.’ (6)

les nouvelles technologies, celles en existence à son époque, le téléphone, la radio, la télévision, on fait place à une secondary orality, et il parle de l’aire de l’oralité secondaire:

The electronic age is also an age of ‘secondary orality’, the orality of telephones, radio, and television, which depends on writing and print for its existence.’ (2)

This new orality has striking resemblances to the old in its participatory mystique, its fostering of a communal sense, its concentration on the present moment, and even its use of formulas … But it is essentially a more deliberate and self-conscious orality, based permanently on the use of writing and print, which are essential for the manufacture and operation of the equipment and for its use as well.’

secondary orality’ est une oralité basée sur l’écrit

mais il insiste aussi sur le charactère communautaire disons (il parle de ‘strong group sense’) de l’oralité secondaire.

secondary orality generates a sense for groups immeasurably larger than those of primary oral culture’

dimension communale qui est celle de forums de mode et autres médiaux sociaux.

Mais dans notre cas c’est un écrit basé sur l’oralité. Donc peut être tertiary orality, or secondary literacy?

Conclusion

Plusieurs points:

– Pourquoi étudier les médias?

Silverstone:

– Pourquoi étudier la mode? Et en particulier les médias de mode

Connaissance du quotidien, de la médiatization au quotidien.

– Pourquoi étudier la mode digitale?

Approche différenciée du processus de médiatization.

Plus de travail empirique est nécessaire:

– mediatization du design, de la photographie, du styling etc.

– implications sur les produits? Les pratiques?

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