LEVRES D’OR, FEMMES DE PAPIER: LA PUBLICITE COSMETIQUE AU BRESIL

Publié le

31 mai 2011 – Mara Rubia Sant’Anna-Muller (Professeur à l’Université de l’Etat de Santa Catarina à Florianopolis et Professeur associé à l’Université de Strasbourg)

Résumé:

Présentation des travaux de Mara Rubia Sant’Anna sur la publicité cosmétique au Brésil et, par extension, sur les idéaux-types de la féminité façonnés à travers les discours et les modèles iconographiques présentés dans les médias.

En questionnant la pseudo diversité des modèles féminins dans ces supports, Mara Rubia Sant’Anna tente de démontrer l’apparente naïveté des publicités cosmétique qui semblent animées par une seule et même figure, celle d’une beauté féminine idéale, en lien étroit avec la construction de l’image heureuse et forte de la nation. Principe d’émulation des peuples, la féminité et les modèles de beauté deviennent alors les incarnations du projet sociétal brésilien.

Mara Rubia Sant’Anna est l’auteur des publications suivantes:

“Théorie de mode: société, image et consommation”. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2007. 2e édition à 2009.
Collection « Modapalavra » – organisatrice du volume 4 “Être ou pas être”; Volume 5 “Mode en Santa Catarina : histoire, critique et perspectives” et volume 6: “Mode et produit”.
« Mode, désir et mort : Exploitations conceptuelles ». In : Actas de Diseño, Buenos Aires, Universidad de Palermo. Août/2009, ano 3, no. 9.
« Masculin féminin sous les lumières de Clio. In : Espaço Plural, Cascavel/PR, Unioeste. Mar 2010, V. 21. Co-auteur : Pereire, Ivonete.
«Il était une fois la mode… quelques histoires ». In : Ciência e Cultura, Campinas/SP, SBPC, Mar 2010, v.62.

Communication intégrale « Lèvres d’or, femmes de papier – la publicité pour les produits cosmétiques au Brésil en 1968″ par Mara Rúbia Sant’Anna-Muller*

Résumé: Analyse de la publicité du rouge à lèvres Coty publié dans le magazine brésilien Manchete, en 1968, à l’aide d’outils conceptuels et méthodologiques appropriés. Cette analyse propose d’évaluer le discours visuel et textuel, ainsi que les modèles de beauté autorisés par une nouvelle féminité ou le nouveau statut du féminin. En outre, cet article discutera des possibilités d’agencements de ces modèles par les femmes brésiliennes de cette période historique.

Mot-clé: féminin; publicité et cosmétique.

 

Le travail d’investigation de l’historien à partir de l’image doit considérer comme présupposé de base que le procès génératif de sens est rendu possible par l’image lors de sa parution et de son appréhension par le lecteur. Pour cela, l’analyse isolée de l’image en soi semble toujours précaire. Il devient donc nécessaire la compréhension de ce qui l’accompagne et l’ensemble d’informations qui l’entourent.

Ce texte est un fragment d’une étude traitant de l’analyse des publicités des cosmétiques au XXème siècle, en tant que médiatrice entre les normes comportementales, érigées en modèle par la culture générale et son acquisition, via consommation. Il est important de souligner que la consommation est ici comprise, selon les mots de Baudrillard :

La consommation est «un mode actif de relation (non seulement aux objets, mais à la collectivité et au monde), un mode d’activité systématique et de réponse globale sur lequel se fonde tout notre système culturel» (Baudrillard, 1968: 275).

Dans ce contexte, l’objectif de notre travail est d’indiquer comment, à travers le discours visuel et textuel, une nouvelle féminité ou statut du féminin sont établies, à partir de la lecture d’une annonce de la ligne de rouge à lèvres Metal touch de la marque de maquillage Coty et son positionnement concernant la production de sens dans le support analysé – le magazine Manchete, n° 833.

Du point de vue méthodologique, la lecture et l’analyse de l’image seront réalisées à l’aide d’outils de la sémiologie soulignant les compositions graphiques et textuelles des annonces, selon les orientations de Martine Joly (1996) pour ensuite traiter de l’analyse de la rhétorique de la connotation, comprise comme l’ensemble mis à la lecture et ses relations d’interconicité et d’intertextualité (éléments graphiques, écrits, positionnement dans le support, les couleurs et textures). Partant de ce fait, les thèses de Roland Barthes (1968) et celles de Jean Pirotte (2002) y seront considérées. Finalement, il sera abordé « la poétique de l’avoir » proposée par George Péninou (1972).

On tourne les pages

Le Magazine « Manchete » est une production des Entreprises Bloch, dirigées par le président Adolpho Bloch. Il est né en 1952, inspiré de l’hebdomadaire Paris-Match, d’où il tire son nom. Bloch était initialement propriétaire d’une  typographie, mais au fil du temps son parc graphique s’agrandit et l’entrepreneur commence de rêver à sa propre impression de magazines. Selon ses mots :

J’avais toujours rêvé d’avoir un magazine hebdomadaire indépendant des commandes. Nous pouvions imprimer 200 mille exemplaires. Les évènements étaient historiques et je voulais y participer. Le marché des magazines, au Brésil, était commandé par le magazine O Cruzeiro, de Diários Associados (Quotidiens Associés) (IN: BARBOSA, 2010)

Le groupe Bloch, au-delà du domaine éditorial, était formé de divers secteurs, comme les Peintures Bloch Color S.A., qui s’entraidaient. De plus, les relations d’amitié et le soutien politique à Juscelino Kubitschek (Président de la République de 1955-1960), ont permis l’expansion des affaires rapidement, pendant les années 60. Postérieurement, habitué aux bonnes relations de voisinage, il réussit à agrandir le groupe éditorial en publiant d’autres magazines : Pais e Filhos (Pères et Enfants), Ele e Ela (Lui et Elle), Mulher de Hoje (Femme d’aujourd’hui), Conecta, Manchete Rural (BARBOSA, 2010).

Manchete s’est positionné depuis son surgissement comme concurrent du magazine O Cruzeiro, tous les deux publiés à Rio de Janeiro et ayant recours au langage du photojournalisme et  des photoreportages bien élaborés. De même, l’utilisation de couleurs et le grand format étaient des différentiels positifs par rapport aux magazines plus anciens et modestes.

Selon Andrade et Cardoso

Ce n’est pas une coïncidence si le processus de décadence d’O Cruzeiro a commencé lorsque Manchete, vers le milieu de cette décennie, a engagé des journalistes ayant démissionné du magazine concurrent et a amélioré la qualité graphique en devenant plus coloré, attractif et facile à lire. C’étaient les conditions exigées pour maintenir et conquérir davantage de lecteurs. (2001: 247)

Manchete peut être considéré un magazine moderne, professant avec enthousiasme le progrès et les nouvelles habitudes instituées dans la société brésilienne de la deuxième moitié du XXème siècle que, selon Mello et Novais, était marquée par la croyance selon laquelle « il nous manquait seulement quelques pas pour finalement atteindre le niveau d’une nation moderne » (2000: 560). Cette logique sociale, constituée en idéologie, a été renforcée par le Régime Militaire et, selon les idées des mêmes auteurs, a fait que « la vision du progrès assumât la nouvelle forme d’une croyance en la modernisation, autrement dit, notre accès imminent au « Premier Monde » (Idem).

L’exemplaire analysé est le n° 833, Année 15, du 06 avril 1968. Le magazine est fait en grand format, 26cm x 35cm, la qualité du papier journal est supérieure, la typographie en noir et blanc et le gros titres en couleur, surtout en rouge. Sept reportages sont illustrés de photographies en couleurs, parmi eux, ceux annoncés sur la couverture et quatre ayant reçus possiblement un soutien externe pour la publication.

Sur la couverture l’on voit une dame allongée, les bras étirés vers l’avant tout en portant un bébé nu qui sourit à l’appareil. La femme est jeune, bien maquillée et souriante, elle est sur des draps en satin et dentelles en coton et sans un chemisier ou autre vêtement, elle fait penser à une femme qui vient d’accoucher au lit d’hôpital. Cette image renvoie au thème central de l’exemplaire : « l’émouvante aventure du premier enfant ». Encore sur cette couverture au fond bleu deux autres gros titres sont présentés, dans les couleurs et proportions suivantes : “en couleurs TOUTE LA BEAUTE DE L’ARGENTINE” (rouge) et “ SALON DE GENEVE 68 (rouge) TOUS LES AUTOMOBILES DU MONDE (bleu)”

La différence entre les polices et l’utilisation de couleurs distinctes soulignaient ce qu’il y avait de plus attirant pour le lecteur dans le magazine, objectivant de cette manière différents publics : la jeune femme à la recherche de l’aventure dans la maternité; le couple choisissant sa future destination touristique et les hommes passionnés d’innovations dans le monde automobilistique. Enfin, ce sont les intérêts d’un groupe social de pouvoir d’achat moyen ou élevé et de vie culturelle syntonisée avec la modernité de l’époque.

Ensuite, le lecteur ayant dépassé la couverture, voit dans la face intérieure l’annonce de l’entreprise Supergasbras : « Soudainement vous possédez une flotte de centaines de véhicules pour vous apporter le gaz»  au-dessus d’une photo aérienne d’une grande cour, où des dizaines de camions orange, chargés de bouteilles de gaz, sont garés. Au-dessous, en dix lignes, il y est expliqué l’union entre deux fournisseurs de gaz : Gasbras et Supergaz.

Dans la première page proprement dite se trouve la « Conversation avec le lecteur », signée Justino Martins. Dans un bref éditorial, Justino souligne l’action des reporters Durval Ferreira et Armando Bernardes qui avaient parcouru l’Argentine en 32 jours, du nord au sud et de l’est à l’ouest, en faisant un total de 15 mille kilomètres, pour produire un des reportages centraux de l’exemplaire ayant comme objectif « donner une vision plastique du deuxième pays le plus important de l’Amérique Latine ». Au-dessus du texte de 14 lignes, le lecteur peut apprécier six photos prises en Argentine, avec ses différents points géographiques, économiques, culturels et sportifs. L’éditeur en chef clôt le texte en recommandant la lecture de l’article « Fleming, une vie contre la mort ».

Justino, originaire du Rio Grande du Sul et beau-frère de l’écrivain Erico Veríssimo, débuta sa carrière dans la Revista Globo, d’où il partit pour travailler à Paris en tant que correspondant du magazine Manchete (ALMEIDA, 2007). Comme directeur du magazine, il fut responsable du ton qui le différencia : nombre de photos en couleurs, en grand format, avec des textes légers et rapides. Il fut considéré par ses collègues de rédaction l’âme et le moteur du magazine aussi bien que des toutes les publications du groupe Bloch. Voilà pourquoi le poids de sa signature aux considérations de « Conversation avec le lecteur ».

Outre la “Conversation avec le lecteur”, se trouve encore dans la première page « l’Expédient » ; en bas et haut de page, le lieu, la date et le logo du magazine. Modernité, progrès industriel et commercial, aventure, lieux inhospitaliers, des images inédites sont les premières impressions et expériences sensorielles avec lesquelles les lecteurs se confrontent en ouvrant le magazine.

Après la première page s’ensuivent, entre autres reportages, ceux annoncés sur la couverture. Le sommaire se trouve à la page 163, sur le côté gauche dans la rubrique « Le lecteur dans Manchete, présentant quelques lettres de lecteurs envoyées à la rédaction » et où se trouve l’annonce de « quatre sensationnelles sorties des éditions Bloch ».

Le premier reportage est celui de la couverture “Un enfant va naître LE PLUS BEAU JOUR”, reportage signé Marisa Raja Gabaglia et photos de Richard Sasso et Paulo Scheuenstuhl. Sur la page à gauche, une jeune avance vers la page de droite : bien maquillée, aux cheveux noirs, longs et raides coiffés à l’aide d’un ruban blanc en haut de la tête, habillée d’une robe à fleurs plissée très courte, aux tons rose, orange et vert. Elle range la valise sur un grand lit en bois solide et couvert d’un dessus de lit rose clair décoré de passementerie blanche. Sur le lit se trouve la représentation de la crucifixion du Christ, ayant à ses pieds Marie et deux apôtres, en métal. Les tons de rose et bleu prédominent dans la scène et à la main droite de la photographiée est registrée une alliance matrimoniale, encore que ce ne soit pas à cette main que traditionnellement l’alliance soit mise.

A la suite de cette composition photographique et éditoriale, l’on voit la même jeune-femme, avec les mêmes habits, maintenant avec des lunettes de soleil et montrant les jambes, l’alliance à la main conventionnelle, accompagnée d’une dame qui tient la même valise fermée. Elles sont devant une maison d’aspect raffiné, et descendent quelques marches que longe un parterre de feuillages. La dame âgée dont les airs correspondent à ceux de la mère et de la future grand-mère regarde avec attention sa fille, qui lance un regard inquiet au loin.

Le texte démarre avec l’utilisation d’un sujet indéterminé pour dans les pages suivantes passer à la première personne du singulier, à travers laquelle la toute nouvelle maman raconte ses expériences avec la maternité dès le premier moment de la grossesse jusqu’à la naissance. Des photos s’en suivent dans un récit particulier. Elles racontent l’arrivée à l’hôpital, les procédés médicaux, l’accouchement et le bébé dans la crèche et ensuite, tout se termine par l’image du bébé aux bras de la mère impeccablement maquillée : du bleu-piscine sur les paupières, des faux cils, du blush et rouge à lèvres. La maternité s’accorde parfaitement avec la jeunesse et la beauté, et le maquillage et la coiffure impeccable garantissent l’effet de sens recherché.

Après huit pages et des dizaines de photographies le reportage s’achève et un nouveau commence : « Quatre années après ». Texte de Murilo Melo Filho et photos de Jader Neves, il parle des quatre années du régime militaire implanté au Brésil en 64. Il commence en annonçant que « cette semaine, Jango est destitué et le Brésil change de contrôle » pour continuer, dans le paragraphe principal, à raconter sur la découverte d’une supposée preuve d’un professeur primaire de tendance communiste,  rencontrée par un Colonel et examinée avec stupéfaction.

Dans les pages suivantes s’ensuit le texte et en haut les gros titres annoncent : « quatre années plus tard, le schéma militaire du gouvernement offre sûreté et tranquillité. » Ce reportage se termine et s’en suivent d’autres « MCARTHY LE CANDIDAT DES JEUNES ; « JACKIE WEEK-END AU MEXIQUE » ; « LE MANQUE DE CHANCE DE CARY GRANT » ; « WESTMORELAND et le repos du guerrier » ; « VIVARA EN SOIREE DE GALA » ; «  CAMOES LES LUSIADES ONT QUATRE SIECLES » ; « BASKET LE PREMIER SAUT POUR LE MEXIQUE » ; « ARMANDO MARQUES UN INSTANT DE CHEF D’ORCHESTRE » et dans la page 34 la première publicité qui se trouve dans le corps du magazine, de l’Institut de Développement Economique et Social du Para – IDESP ; à la page suivante, une annonce de la « Lotion vitaminée Pantène ».

Les plus diverses catégories de reportages, destinés à des publics distincts mais toujours avec un langage homogène, teinté de jeunesse, d’enthousiasme, d’une touche d’indiscrétion et une bonne dose d’actualité composent les 174 pages du magazine. Le plus long des reportages, de 21 pages, cherche à « révéler » l’Argentine.

Aucun des reportages ne traite de la violence urbaine ou des problèmes d’ordre social ou politique. Lorsqu’il y a un sujet relatif à la politique celui-ci n’est pas traité de forme polémique, mais informative, comme : Elections aux USA, « Angola nouvelle vie» et « Blake l’espion fantôme » ou l’histoire de l’héroïsme d’un commandant nord-américain au Vietnam. Les reportages s’alternent entre la vie des stars (Audrey Hepburn, Cary Grant, Jackie Kennedy, Sofia Loren, Vicky) ; des évènements médiatiques et culturels (le concert d’Elis Regina à Paris, l’ouverture d’un nouveau restaurant-boîte à Rio de Janeiro, Salon de l’automobile à Genève) ; cinéma, théâtre et concerts au Brésil (Dercy – Agent secret) ; des sujets d’ordre général (Fleming, Couvent des Carmélites de Lisieux), un peu de sport (Armando Marques, l’équipe nationale de Basket-ball) et des curiosités en général.

Enfin, le magazine se clôt sur un reportage en couleurs traitant de La Haute-couture française. Le texte est de Marisa Raja Gabaglia et les photos de Sheibe, l’article s’intitule « Paris chefs-d’œuvre d’élégance et luxe ». L’article se prolonge sur six pages, quelques textes, dont les lignes font la révérence à la Haute-couture tout en méprisant le prêt-à-porter tout juste arrivé dans la capitale mondiale de la mode : « Les grands couturiers continuent à créer la véritable mode, copiée par le ‘prêt-à-porter’ (p.170). Il montre en outre sept modèles lancés à Paris, depuis Nina Ricci, Lanvin et Givenchy considérés comme les plus classiques, jusqu’à Saint-Laurent, présentés comme le « plus nostalgique des couturiers ».

L’espace dédié à la publicité est assez réduit comparé aux périodiques actuels. Au total, ce sont 32 annonces (SLIDE 19, 20, 21, 22 e 23) dont deux occupent la première page. Maintes annonces sont institutionnelles, comme celle de l’IDESP, Banque Nationale du Nord S.A. et SUDAM/SUDENE et d’autres produits du propre Magazine et son groupe d’entreprises.

Huit annonces sont de produits liés à l’apparence corporelle (SLIDE 24 a 28) : Pantène, Vernis à Ongle Colorama, Rouges à Lèvres Coty, Peignes Flamengo, Tergal La Mazelle, Mailles Rhodiela, Textile Rhodianyl (Rhodia Ind) et Dentifrice Gessy. Parmi ces produits, seulement quatre sont directement liés à la cosmétique.

A travers cette description, encore que limitée par les mots, il est possible de délimiter l’univers de la réception immédiate du lecteur au support analysé, atteint grâce au contenu sémantique construit aussi bien au niveau visuel que textuel, et tout aussi raisonnable à partir d’un horizon d’attente qui contemple le contexte du magazine, de l’éditeur et de la « nation » qui le reçoit.

Il est donc aisé de considérer que le magazine était destiné à la famille en général, et tourné vers les intérêts des groupes sociaux urbains, intellectualisés, de haut pouvoir d’achat et qui partageaient les convictions défendues par les idéologies de développement et de droite en vigueur au Brésil, à la fin des années 1960.

Pages 92 et 93

L’annonce de la ligne de rouge à lèvres “Metal Touch” créée par Coty, a été produite par Standard Publicité. C’est une annonce en couleurs occupant deux pages entières, sur un papier plus épais[1], dont les dos, pages 91 et 94, sont utilisés pour deux autres annonces : dans la page impaire, des peintures Ypiranga et dans la paire, des meubles Lafer, qui revendaient les produits Kelson’s.

L’entreprise responsable de l’annonce était la Standard Publicité, fondée en 1933, à Rio de Janeiro, par Cicero Leuenroth, diplômé en publicité et administration à l’Université de Columbia. Cette formation académique a produit un différentiel dans le marché publicitaire brésilien, car il a introduit un modèle opérationnel avec des normes nord-américaines[2] (In: Bloganda.com.br). Ce know-how est visible sur le layout, dans le texte, la qualité graphique et photographique et surtout dans l’approche inopinée qui associe un lieu non conventionnel pour le féminin et la beauté grâce au produit cosmétique, motif de l’annonce.

Trois visages féminins occupent les pages où se trouve l’annonce, leurs têtes sont couvertes d’une texture plastique noire et d’une lampe frontale. Ce sont des femmes habillées en uniforme de mineur. Les visages sont classiques : les yeux et les nez sont de proportions symétriques. Les trois visages sont semblables et suggèrent qu’il pourrait s’agir de la même personne portant des rouges à lèvres différents. Les yeux sont châtains et les tonalités varient très peu, du vert au miel. Les sourcils sont très fins et redessinés au crayon, les yeux sont maquillés aux tons terreux et le rimmel souligne profondément les regards. La base, le fond de teint et le fard recouvrent la peau, en lui conférant de la naturalité aussi bien que de la perfection. Les lèvres inférieures sont plus volumineuses que les supérieures et ébauchent un sourire de Joconde, elles mettent en valeur la texture du rouge à lèvres et laissent évident les tonalités allant de l’orange plus claire à l’orange plus foncé et, encore une autre tonalité rose claire métallique. Ces visages sont encore couverts de trois ou quatre tâches d’or en poudre éparpillées.

En haut, de gauche à droite, en dépassant la page gauche, le slogan en polices capitales et blanches annonce : « Coty est allé chercher à cinq mille mètres de profondeur les métaux précieux qui composent sa nouvelle ligne de rouges à lèvres : Metal Touch ».

Dans la page droite, en polices plus réduites, s’ensuit en blanc un texte explicatif-provocant. En haut à droite de ce texte et de la page, une autre photographie montre six flacons de rouge, des différentes couleurs, ouverts, entourés de pépites et d’or en poudre. Au fond, il y a une lampe au casque d’un mineur. Au-dessous de cette photo, une légende annonce d’autres produits de la même marque. Au coin en bas à droite et en taille minuscules, se trouve le nom de l’entreprise publicitaire.

Certes, le lecteur ou lectrice s’arrêteront sur cette annonce surtout grâce aux regards provocants, les yeux dans les yeux des modèles, pour ensuite tourner son regard vers le coin supérieur, où il lirait la phrase d’impact, pour ensuite, courir le regard vers la droite, apprécier les types de tonalités et, peut-être, se retenir davantage et lire les textes, à gauche et en-dessous de cette photographie, dont le doré des flacons des rouges à lèvres, renforcé par les pépites en or, est souligné au centre de toute l’annonce. Le fond plus foncé que la grande image sert aussi de cadre pour donner du relief à cet ensemble sur l’autre. Certainement, les femmes se seraient arrêtées pour apprécier les nouveaux tons, tandis que les hommes, si captivés par l’annonce, auraient apprécié les regards pénétrants et les lèvres alléchantes des modèles photographiées.

Au long de ce parcours créateur de sens, il est important de rappeler ce qui précède la lecture de l’annonce. Dans la page 86 un reportage  débute : « Candy est la meilleure », dont les photos sont envoyées par la Cinerama Releasing Co. Néanmoins, il ne s’agit nullement d’un reportage mais d’un article commandé par l’entreprise responsable de la divulgation d’un nouveau film, dont le titre n’est pas commenté dans le texte. Ce qui importe, c’est de montrer une actrice jeune, blonde, « aux yeux grands ouverts, les lèvres charnues », presque nue ou pas, aux côtés d’hommes qu’elle aurait séduit, dans un « diabolique mélange d’innocence et de péché, de fragilité et de tentation ».

Sur la photo en couleurs, l’actrice Ewa Aulin, porte seulement des bottes blanches et un béret de la même couleur, devant le tableau de bord d’un avion, les bras ouverts, les jambes fléchies et fermées, les cheveux sur les seins et dans la physionomie le soi-disant mélange diabolique. La « charmante Candy » est sur toutes les photos, ainsi que sur toutes les scènes du film, selon le reportage, à côté d’hommes ou en train de faire preuve de son irrésistible innocence, toujours très bien maquillée : le fard bleu, les cils noirs et la bouche marquée des rouges à lèvres métalliques et séduisants.

Les dos des pages de l’annonce analysée sont aussi curieux, car les pots de peinture Ypiranga pourraient éveiller l’intérêt du public masculin du magazine, étant donné que peindre des murs est traditionnellement une occupation masculine. Cependant, cette annonce souligne davantage la décoration et non la peinture, s’occupant ainsi des femmes en tant que potentielles consommatrices. Elle offre en outre le feuillet « Couleur et décoration » aux lecteurs écrivant à l’adresse indiquée. La phrase principale de l’annonce déclare : “Vous parlez au peintre. Le peintre parle à Ypiranga. Ypiranga parle aux murs. Et tous se comprennent. » Ce qui donne la garanti au public féminin que les nouvelles couleurs pourraient être mises sur les murs de la maison harmonieusement et tout finirait parfaitement, dans une entente escomptée entre les « caprices » féminins et la compétence masculine : peintre et Ypiranga.

Dans la page 94, l’ensemble de canapés annoncé est moderne, ses lignes sont contiguës entre le siège et le dossier, les contours organiques, en cuir opale. Les pieds et la structure en bois, des règles fines croisées en X, avec des vis en métal apparents.

Le texte principal annonce “imaginez cela dans votre living” et se termine avec un autre verbe à l’impératif: “Demandez également à voir les très modernes couleurs, Tabac et Café”. Encore une fois une invitation aux femmes à la consommation des couleurs et du moderne, à oublier l’ancienne décoration de la maison, ses couleurs « candides », démodées, voire « kitchs ». Et il les invite à utiliser des couleurs, à colorier la vie, soit les murs de la maison, soit les meubles ou les lèvres. C’était une invitation qui réverbérait d’une annonce à l’autre dans le but de faire le lecteur atteindre la modernité.

Il paraît ainsi qu’entre modèles d’un féminin capable de rendre fous les hommes et des invitations de consommations “en couleurs”, Coty rapporte du fond des terres, selon les termes du slogan “à 5 mille mètres de profondeur” ce qu’il y avait de plus inédit et d’intéressant pour la consommation de cette femme qui pourrait être quelque peu le personnage de Candy ou, tout au moins, désirer une salle plus moderne et colorée pour sa maison.

Cette annonce des nouveaux rouges à lèvres, lorsqu’il expose des modèles habillés en mineurs, salis d’or, insérés dans un univers de dur labeur masculin, nullement joli ou angélique, codifie le produit comme étant destiné à une femme moderne. Ce décor insolite, à première vue, communique parfaitement l’innovation de la ligne Metal Touch tout en créant une empathie entre l’objet et les consommatrices. Le message cherche à les rappeler que bien qu’en dépassant les murs des ménages et en entrant dans le monde masculin et du travail, les femmes ne pourraient jamais se négliger et perdre leur beauté, bien au contraire, des nouvelles frontières franchies devraient servir pour renforcer davantage leur beauté et leur séduction. De fait, l’on observe la présence de la notion selon laquelle les caprices féminins sont réalisés grâce à la compétence masculine. A cet égard, entendons ici marque ou entreprise comme une entité masculine.

Le texte explicatif renforce l’impression sensorielle que les images déclenchent. « Dix tons métalliques effrontés (…) Ils vous vont bien parce que la mode exige le métal ». Les tonalités n’y sont pas seulement différentes et nouvelles, mais aussi effrontées comme Candy ou Paco Rabanne, qui depuis 1967 avait fait des expérimentations et parié sur les plaques de métal ou plastique pour proposer des robes tuniques, très courtes, destinées à un public jeune et également insolent. Critiqué, l’irrévérencieux couturier riposte aux critiques reçues : « Pour travailler les femmes doivent porter des vêtements confortables, mais pour conquérir un homme, elles ne doivent pas compter les sacrifices » (Apud ROMIO, 1997: 83). Ne serait-ce pas ce sacrifice que la Coty aurait épargné aux femmes d’aller chercher les métaux dans les profondeurs de la terre ?

Le texte affirme à la sixième ligne: “Elles ont [les couleurs] la même brillance suave et froide d’un métal précieux encore dans sa forme la plus sauvage. Mettez de l’or, de la brillance sur vos lèvres. Vous savez que les hommes en deviennent fous ». La sensualité, le « mélange diabolique » de Candy se trouve de même dans ces entrelignes aussi bien que sur la photo de Sophia Loren, page 122, et diffusée en divers films[3] dans lesquels ses personnages incarnent la séduction suave et froide, presque sauvage rendant les hommes fous, comme fous semblent être les personnages du film publicisé.

Les modèles, les regards focalisés sur celui du lecteur, ont les têtes un peu inclinées vers le bas, ce qui confère au regard encore plus d’ouverture et d’intensité, accompagné d’un sourire subtil, teinté de sérieux et de provocation. Elles sont l’expression de cette femme moderne qui tout en se risquant dans les mines ou dans les aventures amoureuses et en mélangeant suavité et froideur, séduction et effronterie, s’ouvre à l’expérimentation de la nouveauté, de la couleur, de l’intensité et de l’inattendu que le magazine Manchete, avec ses différents reportages et articles, met dans l’ordre du jour en 1968.

De cette manière, la féminité proposée comme idéale est déjà annoncée sur la couverture du magazine où une belle jeune femme s’aventure dans l’expérience de la maternité. En fait, elle y est consacrée avec joie et beauté, car accompagnée de connaissance et d’information, et pouvant se débarrasser des vieux tabous et des préjugés d’autrefois. D’ailleurs, c’est une aventure particulière, individuelle, car le mari et père du bébé n’apparaît nullement comme personnage d’importance.

La figure paternelle se trouve sur le côté d’une des photographies, sans aucune inscription ou relief. L’autorité masculine soulignée est celle du médecin, dont les recommandations ont été décrites et encore une fois, au service du caprice et soin féminins d’avoir un fils en total sécurité et sans peine. Pour cette mère moderne, la maternité est devenue un moment de beauté et de réalisation de soi.

Prenant en compte la production de sens de l’annonce et ce qui la circonscrit, il ne convient pas de supposer que le modèle de féminin idéalisé en 1968 soit centré sur la liberté sexuelle mise fortement en relief comme celui de Candy, mais dans cet équilibre entre la jeune qui se lance dans la maternité, l’épouse qui achète l’ameublement « opale » et celle qui négocie avec les peintres la rénovation des murs de sa maison, tout en étant au courant des élections des Etats-Unis ou des options touristiques en Argentine. Ce qui importe ce n’est pas se coucher à « un professeur, un jardinier mexicain, à son oncle, à un médecin, à un gourou et à une statue de Bouddha », comme le personnage de Candy ferait dans le film (p.88) ; ou alors devenir célèbre comme Elis Regina, Audrey Hepburn ou Sophia Loren, dont les vies des stars sont vantées.

L’important, c’est de connaître “et vous savez que les hommes en raffolent toujours” le mélange entre permission et interdiction, innocence et péché, ainsi que ces sourires et regards du mineur revenant de l’intérieur de la terre. Apparemment, être moderne résidait dans le désir d’expérimenter le nouveau et la couleur, mais pas dans la « subversion » de sa place dans la société organisée autour du pouvoir de décision masculin. Les caprices et soins féminins étaient autorisés, à condition que le masculin les accepte et les réalise.

Les possibilités de réception sont données dans la totalité de ces pages et non au-delà. La lecture de l’annonce, basée sur l’ensemble des valeurs et images que le magazine expose, réaffirme par la rhétorique de la connotation qu’une femme, moderne et syntonisée avec les changements qui ont lieu dans les modèles d’être dans le monde, a besoin d’exposer aux regards une beauté parfaite, effrontée et osée, tout en gardant un air de mystère à l’instar du sourire voilé des modèles Coty et de surcroît maintenir vivant le rêve d’être mère dans une maison décorée aux couleurs dernier cri. Le rôle social d’une femme faite pour être conquise, soumise, habituée aux détails sans importance, les frivolités de la vie sont ainsi revêtues d’un caractère sacré dans les messages des différents reportages, annonces ou nouvelles.

Effectivement, selon Barthes, la rhétorique se centre sur la condition que les annonces possèdent de provoquer une signification seconde à partir d’une signification première, celle donnée par chaque signe qui compose l’image en réception que dans l’ensemble, à son tour, se positionne comme un signe plein. Cela est possible parce qu’il y a un message second (connoté), selon lequel les sens dérivent de la culture partagée et des dispositions variables selon les lecteurs. Structurellement cette possibilité d’approche de l’annonce publicitaire est que fait du message associé (dénoté) le plus important, car « c’est lui qui articule toute l’annonce et permet, comme un pivot, de mettre une relation d’équivalence entre l’image littérale et le produit » (BARTHES, 1994, 510)

D’un autre côté, comme affirme Péninou:

Passer de la lettre (procès-verbal de conformité) à la figure (invention d’une conformation), c’est passer de l’entendement à la sensibilité, d’une assertion motivée par les propriétés du bien à une assertion que se veut motivante pour le consommateur, du caractère objectif au désir subjectif, et, transformation non moins importante, de la valeur anonyme à l’appropriation privée de la valeur (1972: 200)

Pour l’auteur la valeur intrinsèque et fonctionnelle d’une annonce est toujours conservée, néanmoins, en même temps elle est aussi convertie, abandonnée à l’abstraction conceptuelle de la propriété du produit pour recouvrir toute la séduction de la figure, ce qui implique à un procès de transfert de « conformité » pour la « conformation » pendant le procès de mimésis et catharsis, c’est-à-dire, la transformation de ce qui était une information dans un modèle d’action déterminé par le désir d’être un autre, celui que le produit consommé promet de faire naître. (SANT’ANNA, 2007)

La pragmatique de l’être, dans l’annonce de Coty de 1968, consiste en se faire belle, attirante, moderne, jeune, irrévérencieuse, toujours prête à un nouveau défis, comme celui de porter de l’or aux lèvres, garanti par la marque. Les consommer, en dépit de n’importe quel autre produit, permettrait à la femme de vivre le moment « présent » dont elle semble être toujours consciente et prête au jeu de la séduction dans lequel les hommes chassent et les chassées dictent les caprices à être procurés.

Bibliographies

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ANDRADE, Ana Maria Ribeiro de; CARDOSO, José Leandro Rocha. Aconteceu, virou Manchete. In: Revista Brasileira de História. São Paulo, v. 21, nº 41, p. 243-264. 2001.

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JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996.

MELLO. João Manuel Cardoso de; NOVAIS, Fernando A. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: História da vida privada no Brasil. Vol. 4. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

PENINOU. Georges. Le message poétique: l’investissement de la forme. Conformité et conformation. In: Intelligence de la publicité – étude sémiotique. Collection Médias et messages. Paris: Robert Laffont, 1972.

PIROTTE, Jean. Images et critique historique. In: JADOULE, Jean-Louis. L’histoire au prisme de l’image. Vol.1: L’historien et l’image fixe texte. Louvain/BG: Université Catholique de Louvain, 2002.

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SANT’ANNA, Mara Rúbia. Teoria de Moda: sociedade, consumo e imagem. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2007.

*Docteur en Histoire et professeur de l’Université de l’Etat de Santa Catarina – UDESC. Recherche financée par la même Université. Professeur associée de l’Equipe de Recherche 3400, Université de Strasbourg. Courriel : sant.anna.udesc@gmail.com

 

[1] Grammature 120.

[2] Dans les années 50, Standard était une des trois agences les plus rentables du pays et envisagea même l’achat de Grant, une multinationale arrivée au Brésil depuis 1943 et  s’occupant de grandes campagnes. Elle fut achetée en 1972 par le groupe Ogilvy. (ALMANAQUE DA COMUNICAÇÃO, 2010)

[3]     Entre autres films citons « Hier, aujourd’hui, demain » (1964) et « Mariage à l’Italienne » (1964) et « La Comptesse de Hong Kong » (1967), dans lesquels l’actrice, toujours exubérante rend fous ses partenaires.

 

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