LA MODE PEUT-ELLE ÊTRE DURABLE ET ETHIQUE?

Publié le

22 octobre 2013 – Annick Jéhanne (Consultante/Enseignante Mode-Business-Management-Innovation, Fondatrice du Business Fashion Forum et de HUB MODE)

Académie de Paris

Sorbonne

Centre d’Etudes sur l’Actuel et le Quotidien

GEMODE – Groupe d’Etudes et de recherches sur la Mode

2013-2014 : « Imaginaire de la mode et tendances pour demain »

Séminaire #1

La mode peut-elle être durable et éthique ?

Conférencière : Annick Jehanne

Avec la participation Arielle Levy/Co-fondatrice de l’Herbe Rouge, marque Ethique, Mode et Durable

Organisée par Emilie Coutant, responsable du GEMODE, Groupe d’Etude et de recherche sur la Mode du laboratoire CeaQ-Sorbonne, cette conférence a eu lieu le mardi 22 octobre.

L’affluence considérable (75 personnes présentes environ) a montré l’intérêt que suscite ce sujet.

De nombreuses questions ont mis en lumière la volonté de salariés de grands groupes à « faire changer les choses » et leur sentiment de ne pas savoir « comment faire ».

 

 

« La mode et son business : comment ça marche ? »

Enseignante, consultante et fondatrice du Business Fashion Forum (Association Loi 1901), Annick Jehanne est passionnée de mode et porte un vif intérêt à cette question des nouveaux business models de la mode. Une autre mode est possible. Plus éthique, plus durable. Comment ?

 

Eléments de définition :

Ethique : ce qui est acceptable moralement

Développement durable : répond aux besoins du présent sans compromettre les générations futures.

Pour que la mode devienne éthique et durable il faut qu’elle continue d’être un modèle économiquement viable.

 

Actuellement, la mode n’est pas éthique ni durable. Elle ne l’est affreusement pas :

  • Cycle de vie non durable (produit)
  • Impact des vêtements sur l’environnement (surtout sur la production, moins sur l’utilisation). La fin de vie : recyclage ou non.
  • Délocalisation : entraine baisse de prix et surconsommation. « As prices fell, our closets grow ». Phénomène fast fashion. Cf. Elisabeth Cline, Overdressed: The Shockingky High Cost of Cheap Fashion.
  • Prix: absence de transparence;
  • Pollution via les pesticides (producteurs de coton: Chine – Inde – USA – Turquie – Afrique Noire) / pollution par la teinture…etc. Les gouvernements commencent à réagir, en Chine par exemple (où c’est tout ou rien), la pollution est devenue un crime passible de la peine de mort.
  • Exploitation de la main d’œuvre : exemple du Bengladesh. Peu de contrôle. Tout au déclaratif. Des usines modèles pour présentation aux enseignes/marques, et la majorité des autres usines ne respectent rien. Les entreprises signent les cahiers des charges sans les lire. S’ils se font prendre, les distributeurs sont responsables aussi. Et ca fait mal.

L’industrie de la Mode, 7% du commerce mondial, est à ce jour une industrie non durable et peu éthique.

1- Les fibres utilisées, coton et polyester, sont fortement consommatrices de ressources non renouvelables (pétrole pour le polyester), utilisatrices de pesticides, de terres arables, d’eau (coton)

La production de fils et tissus et de plus en plus concentrée en Asie déjà a 70% et réalisée dans des pays ou le droit et le respect de l’humain est tout simplement incontrôlable.

Les teintures et produits chimiques utilisés pour le tannage et les teintures sont toxiques : pour les travailleurs en charge de ces activités ainsi que parfois pour le consommateur final (la norme Reach ne concerne que l’Union Européenne, qui ne peut contrôler tous les vêtements entrants)

Les pesticides et les produits chimiques sont souvent reversés dans la nature et polluent rivières et sols.

2- Depuis la fin des quotas en 2005, la fabrication des vêtements est elle aussi réalisée en majorité en Asie, ou le droit du travail est peu respectueux de l’humain.

Utilisatrice de travailleurs non qualifiés, a 70% des femmes, les salaires versés sont souvent en deçà du minimum vital du pays (exemple du Bangladesh : 4milliuons de travailleurs, salaire autour de 30/mois)

Les conditions de travail en elles-mêmes sont souvent risquées et difficiles (heures supplémentaires, chaleur, cadences…)

3- Le cycle de vie d’un produit est souvent fait de voyages nombreux : tissus venant d’un pays, fabriqué dans un autre pays, vendu dans un troisième. L’impact CO2 de tous ces transports est bien-sûr de ce fait élevé.

4- Les habitudes de consommation des pays développés, et le développement de ces 20 dernières années du système de fast-fashion, qui pousse à renouveler sans cesse sa garde robe avec des vêtements tendances a bas prix.

La crise a renforcé le sentiment des enseignes de devoir maintenir des prix bas.

La pression des prix s’est reportée sur les fabricants, et donc sur les travailleurs des pays d’Asie.

L’abondance de vêtements entraine un gaspillage grandissant, qui encombre les décharges et produit du CO2, et accroit la consommation d’eau et de produits de lavage.

5- Les enseignes de distribution, détentrices de la moitié du marché français, se sont préoccupés mollement de ces questions.

Les Cahiers des Charges (souvent incompréhensibles pour les fabricants, qui les signent pour avoir des commandes) se basent trop souvent sur du déclaratif.

Question d’une participante : Et le certificat RICH ?

Le certificat RICH, obligatoire depuis 2007, ne s’occupe que de la liste des produits autorisés, pas des conditions de travail. Et puis RICH est une bonne norme mais elle est mal appliquée. Cf. le Rana Plaza au Bengladesh. Dans ce pays, les ouvriers de l’usine sont littéralement en prison (enfermés dans leurs usines pendant qu’ils travaillent, barreaux aux fenêtres…)

 

Que faire ?

Des associations telles que « GREENPEACE » ou « ETHIQUE SUR L’ETIQUETTE », des médias (Terra Eco) attirent de plus en plus l’attention du consommateur sur l’envers du décor, mais le manque d’information reste encore grand.

La pression du consommateur final est indispensable, elle s’exerce peu aujourd’hui car le discours éthique et durable est confus ou inexistant chez les marques et enseignes : le consommateur est perdu (nombreux labels peu compris).

Pourtant la demande de produits durables s’exprime fortement dans d’autres secteurs (beauté, alimentation) où les marques ont su proposer une offre construite et attirante : avec du design et de la mode.

Quelques pistes :

  • Révolutionner la chaine de valeur : mettre plus de valeur dans le produit (qualité de matières et fabrication = durabilité et sécurité) et distribution en direct en M-Commerce.

Redonner de la marge au fabricant pour mieux payer et former ses employés.

Des plateformes se créent et permettent de distribuer dans le monde entier directement au consommateur final. Exemples : ETSY qui accueillent les fabrications en petites séries ; ou le Made in France/EEC qui a bonne image.

Des entreprises telles que EVERLANE ont une croissance très rapide et offrent une transparence sur leur chaine de valeur.

  • Fabriquer localement : les fabricants français et européens pourraient accueillir design et marketing pour lancer des marques vendues intra CEE, passer de producteur à marque. Exemples : Agnelle, Maison Boinet, ou encore Empreinte.
  • Redécouvrir les fibres vertueuses : comme le lin cultivé dans le Nord et en Picardie, le coton biologique qui nécessite peu d’eau et zéro pesticide, le chanvre, la laine et le coton recyclés.
  • Favoriser l’information sur l’innovation (textiles innovants à base de marc de café recyclé, 3D, robotique, logiciels de développement des produits…) ainsi que les rencontres entre chercheurs, étudiants en Business et Mode et Professionnels.
  • Intégrer dès le design le recyclage du produit (économie circulaire) et développer la formation des stylistes en ce sens.
  • Former des marketeurs à l’économie positive durable et équitable.
  • Inciter le consommateur final à recycler (Ex plateforme VINTED) et l’informer via des Etiquettes simples et du contenu (Internet).

Comment faire changer les enseignes ?

  • Les convaincre qu’elles n’ont pas le choix : la demande est là, et elle est aujourd’hui insatisfaite.
  • Il n’y a pas ou peu d’offre MODE qui soit DURABLE et ETHIQUE.
  • L’entrée MODE, CREATION est la clé, personne ne veut d’offres tristes ou culpabilisantes.
  • L’Herbe Rouge a su développer cette offre au prix d’un travail titanesque sur la totalité de la filière (teinture, fil, fabrication), jusqu’à l’éco-conception de sa prochaine boutique parisienne Viaduc des Arts, et démontre « qu’une autre Mode est possible ».
  • Le partenariat avec ses fournisseurs (confiance, valeurs communes) est bien plus efficace que des contrôles distants et sur papier.
  • Les enseignes ont également un rôle clé  car elles ont le savoir-faire logistique et le réseau pour offrir cette Mode au plus grand nombre.
  • Elles peuvent également peser sur l’amont de la filière et imposer des bonnes pratiques.
  • Nous devons les convaincre qu’elles peuvent gagner autant en fidélisant leurs consommateurs et en soldant moins (aujourd’hui la moitié de leur chiffre est réalisé lors des soldes, ce qui révèle l’absence de performance globale de l’offre), en offrant de meilleurs produits originaires de pays respectueux du droit et du développement durable.
  • Changer le mode de calcul des marges, indicateur-clé de leur performance aux actionnaires.

Intégrer tous les coûts cachés de l’import lointain, raisonner en termes de marge de sortie après Soldes (il est fréquent que les produits achetés à proximité soient moins soldés que les produits achetés en Asie).

Le comparatif en « marge-sortie » donne un écart de marge faible entre approvisionnement Europe/Maghreb/Europe de l’Est et Chine. Le temps de production plus court permet une meilleure adaptation aux attentes et une meilleure gestion des stocks, une immobilisation moindre de capital.

  • Demander des comptes : des Rapports RSE lisibles et concrets, ainsi qu’une transparence sur leurs approvisionnements et sur les prix payés aux fabricants (exemple : Maison Standards)

Ne pas tolérer les tricheurs ni ceux qui se défaussent de leur responsabilité.

  • Leur prouver que la démarche éthique et durable doit être globale (à l’instar de Nike et Kering) afin de rapporter plus. Cf. les démonstrations de John Elkington dans son ouvrage The Zeronauts. Breaking the Sustainability Barrier (Routledge, 2012).
  • Leur prouver que les entreprises ayant un Business Model éthique à la base et utilisant Internet massivement (Toms, Warby Parker) attirent massivement les consommateurs

 

Les consommateurs et associations doivent peser sur la filière. Il y a une difficulté pour les distributeurs à faire du durable et du pas cher.

Pour le consommateur aujourd’hui :

  • pédagogie absente
  • offre faible et chère
  • absence d’information

…Sauf pour le « lohas » : un consommateur très concerné par son mode de vie simple et écologique. Ils sont environ 5%, et parmi eux on compte 60% de femmes. Il existe même un journal nommé « Lohas » en Chine qui vient de sortir.

 

Chez les distributeurs :

  • Une multi dépendance risquée :
    • les ressources : pétrole, coton
    • l’Asie pour la production
    • les actions de pollution sur la Chine
    • éthique incontrôlable

Pourtant certains se détachent de cette dépendance en achetant directement des usines (exemple : Eric Bompard en Mongolie)

 

Relocaliser ?

  • Changer de point de vue
  • Calcul des coûts totaux
  • Intégrer les coûts cachés (envoi express, échantillons, voyages, contrôles, équipes dédiées)
  • Marge sortie en incluant les soldes et invendus

Nécessité d’une vraie analyse économique globale.

 

Par quoi commencer ?

  • Faire quelque chose, même petite. Commencer à faire quelque chose.
  • Intégrer une politique globale
  • Fixer des indicateurs et les mesurer. John Elkington, The Zeronauts. Breaking the Sustainability Barrier (Routledge, 2012).
  • Le message essentiel: arrêter de tricher
  • S’inspirer du label US « Sustainable Apparel » qui réunit 30 grands groupes qui ont mis en place l’index Higg

 

Qui fait bien ?

Nike, Kering, Puma, Levi’s, Marks & Spencer (160 actions : un peu trop ambitieux)

 

Qui fait semblant de faire bien ? Green washing !

H&M : collection Conscious – Asos : The Green Room

 

A voir: le site web Rank a Brand qui classe les marques selon leur posture durable ou non.

 

Aujourd’hui, les jeunes entrepreneurs démarrent directement avec une démarche éthique/durable. Exemples :

  • Toms : chaussures propres et équitables. A chaque achat une paire est offerte à un nécessiteux.
  • Warby Parker : des lunettes à 95$ sans distributeur. Logique de commerce équitable et mise en place d’une unité mobile « Eye care units ». Rapport annuel totalement transparent.
  • Everlane, MaisonStandards, The Naked Hippy, Mud Jeans
  • En France: Agnelle (gantier)

Que faire de suite?

  • Proposer à tous les acteurs de la Mode et du Textile de se rassembler, afin de débattre et de lister des actions concrètes (hors influences corporatistes ou politiques).Tous les types d’acteurs doivent travailler ensemble : écoles, universités, créateurs, fabricants, enseignes.
  • Prendre exemple sur les enseignes américaines qui ont créé un indicateur simple à destination du consommateur : l’Index Higg
  • La Mode doit faire sa troisième Révolution Industrielle (cf. Jeremy Rifkins). La France, berceau de la mode, peut en être le leader de ce mouvement au niveau mondial. Innovation, Savoir-Faire, Expertise en Production, Digital, Marketing : nous avons tous les atouts ! Mais une coordination dynamique tournée vers le bien commun est indispensable.
  • Les financements publics et participatifs doivent également venir soutenir les initiatives de progrès innovant+durable+social.
  • Nous pouvons TOUS, salariés des enseignes et consommateurs, encourager par nos commentaires et nos comportements d’achats les bonnes initiatives. Le chantier est immense. Nous devons tous encourager, aider les marques et les enseignes dans leurs efforts, et exercer notre pouvoir de consommateur en abandonnant les marques qui trichent et mettent en danger la santé humaine et l’environnement.
  • Nous pouvons adopter chacun des comportements simples : acheter moins et mieux – laver moins – porter plus longtemps – recycler(Le Relais, Emmaüs)

Cette conférence a suscité beaucoup de questions montrant qu’un effort important d’information reste à faire. Les médias bien-sur y jouent un rôle clé.

BUSINESS FASHION FORUM et L’Herbe Rouge sont prêts à participer à un groupe de recherche et d’échanges sur la création de bonnes pratiques en matière de mode éthique et durable, ainsi que de mobiliser leur réseau pour réunir tous les acteurs de la mode en France.

 

 

Arielle Lévy, L’Herbe Rouge

« L’Herbe Rouge » : Nom inspiré de  Boris Vian, la Croix-Rouge, Label Rouge. Marque française créée en 2008.

Les marques, la passion de la mode c’est avant tout des histoires, de l’humain. La mode ça se vit, c’est le patrimoine industriel français.

Le leitmotiv de L’Herbe Rouge c’est d’intégrer les dimensions environnementales, sociales et humaines à la création, la fabrication, la distribution. Il s’agit de replacer la qualité au centre, retrouver un nouvel équilibre, faire de la mode du quotidien.

Tous les vêtements crées sont classés A ou B dans l’index d’empreinte environnementale et ce par l’utilisation de matières qui le permettent. Les objectifs sont de réduire les charges, payer plus cher les matières, tout en restant dans un prix moyen public de 100€. La communication est volontairement non arrogante. Des images belles, simples, en collaboration avec Cécile Bortoletti.

Ce n’est pas la marque qui décide, c’est le consommateur. D’où la nécessité de réfléchir au design de la fonctionnalité. Comment répondre aux problématiques des gens dans leur quotidien ?

  • Des vêtements modulables
  • Une simplification de la demande

Le design de la fonctionnalité répond à cette nécessité de penser la mode durable.

  • Replacer l’humain au centre : pour consommer il faut du travail. Cela fait partie de l’éthique de L’Herbe Rouge : donner du travail par la réinsertion. Collaboration avec Emmaüs…etc.

Il existe plein de façons de récréer de la convivialité, de l’humanité. Il faut savoir s’entourer des bonnes personnes.

Le message à retenir : c’est compliqué de mener une entreprise vers l’avenir. Aujourd’hui il faut recréer un nouveau modèle économique. Avec L’Herbe Rouge, on l’a fait ! Il faut être fier de l’entreprise en France.

Pour faire de l’éthique et du durable dans la mode, il faut faire moins mais mieux. Il s’agit de repartager la valeur ajoutée sur toute la filière (cradle, économie circulaire).

 

Questions –débat

 

– Question de Marcia de Carvalho (Association Chaussettes Orphelines) à propos du rôle des écoles de mode :

Annick : C’est par l’éducation que tout commence. C’est la base. Ce sont les jeunes étudiants et jeunes entrepreneurs qui sortent des écoles qui vont porter la mode de demain.

– Question de Karine Spinner (Célio) à propos de la fiabilité économique de la mode éthique/durable :

Annick : Dans les entreprises, le moteur reste le bénéfice. Mais aujourd’hui, il faut faire une étude globale et retravailler l’analyse économique de chaque marque pour leur montrer que leur modèle économique n’est plus fiable. Et puis, il y a une chose qui pourrait les rende malades : la fuite des consommateurs. Pour certaines marques, il y a un déni complet. Pour d’autres, un besoin de pistes pour avancer, pour se lancer.  Pour répondre à ces deux problèmes, il faut se baser sur des études chiffrées et des success-stories (exemple : L’Herbe Rouge).

– Question de Sophie Diagne (Projet magasine & ligne PAP),  à propos de la fiabilité des fournisseurs quant aux origines des matières :

Annick : Il faut faire la différence entre les plateformes et les usines.

Arielle : On la voit à la qualité du textile. Il y a deux patrimoines culturels en France : le vin et le textile. Avec quelle matière travailler ? C’est la vraie question. Il faut faire des choix pour être sûr d’avoir du textile éthique.

– Question à propos des labels et notamment du label Eco Tech (cf. site de la Maison de Création et du Savoir-faire) :

Arielle : Ce n’est pas un label qui réglera le problème.

Annick : On ne peut pas se contenter de faire du déclaratif, il faut vérifier.

– Intervention de Mickaël Cotte (Tex World) et Isabelle Quehé (Universal Love, créatrice Ethical fashion Show) :

Le problème c’est qu’on ne peut plus faire faire marche arrière : tout se fait en Asie. Cela ne changera pas comme ça en peu de temps. En dépit de la volonté de nombre d’acteurs, il y a encore des difficultés aujourd’hui pour les créateurs de trouver des textiles bio/eco-friendly.

-Question de Regan de Closel (Institut Français de la Mode) : Qu’est ce qui peut faire changer les chefs d’entreprises, les propriétaires des usines…etc. ?

Annick : Les pressions légales, les groupes de pression (lobbys), les consommateurs.

– Question de Natalie Boursin (distribution) : J’aimerais faire de l’éthique. Par quoi commencer ?

Arielle : Il faut se poser la question de la motivation. Fabriquer pour vendre ? Vendre pour fabriquer ?

Annick : Ne pas produire en grosses séries…

– Intervention d’une participante : Il y a un vrai problème aujourd’hui pour trouver des vêtements de saisons. Les collections proposées dans les boutiques ne correspondent pas à la saison. Consommer intelligemment doit d’abord passer par une offre intelligente : Sans parler du problème de la course folle aux collections (capsules, essentielles…etc.) La presse est souvent complice de ça.

– Question d’Emilie Berger (chef de produit mode) : Quid de la longévité des marques éthiques ?

C’est le consommateur qui donne l’impulsion, c’est lui qui déterminera la longévité de la filière.

 

Conclusion :

La mode éthique est sans aucun doute une porte d’entrée. Elle manque encore résolument d’information et toute une éducation est à faire. Cela va prendre du temps…

Cf. Exposition « Le revers de mon look (présenté dans collèges/lycées) : le 16-17/11 à la Mairie de Montreuil dans le cadre de la semaine de la solidarité.

 

Business Fashion Forumannickjehanne@hotmail.fr Groupe Linkedin: Business Fashion Forum

L’Herbe Rougearielle.levy@lherberouge.com

GEMODE CeaQ-Sorbonnegemode@ceaq-sorbonne.org / ec@tendancesociale.com

 

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