J’AURAIS VOULU ETRE UNE EGERIE: STRATEGIE DE CO-BRANDING DES BLOGUEUSES MODE SUR INSTAGRAM

Publié le

16 février 2016 – Alice Audrezet (ISG Business School) et Gwarlann Caffier de Kerviler (IESEG Business School)

Comment les blogueurs gèrent la relation entre leur marque-personne et les marques-produits ? Stratégies de co-branding des blogueuses mode sur Instagram

Des recherches récentes analysent les contrats liant des célébrités à des marques (celebrity endorsment) comme des stratégies de co-branding dans la mesure où les célébrités constituent et gèrent leur « marque-personne » (Thomson, 2006 ; Seno and Lukas, 2007; Halonen-Knight and Hurmerinta, 2010). De la même manière, certains blogueurs adoptent des stratégies marketing pour accroitre leur influence (le nom du blog devient une marque, les contenus diffusés sur différentes plateformes font l’objet d’une stratégie cross-canal, etc…). Dans cette perspective, les partenariats réalisés avec des marques de vêtement ou de cosmétiques (des marques-produits) peuvent s’apparenter à des stratégies de co-branding ou d’alliances entre deux marques. Compte tenu du rôle de plus en plus crucial des contenus générés par les blogueurs sur les réseaux sociaux pour les marques-produits, il est important de comprendre comment les blogueurs gèrent la relation entre leur marque-personne et les marques-produits.

Pour répondre à cette question, nous réalisons une étude de cas multiples (Eisenhardt, 1989) en analysant les comptes Instagram de plusieurs blogueuses mode françaises influentes. Pour ce faire, nous étudions la matérialité (Orlikowski, 2007) des stratégies de co-branding mises en place par ces marques-personnes avec des marques-produits en allant à la recherche des indices ou des traces matérielles laissées par les blogueuses sur ce réseau social de partage d’images.

Nous montrons ainsi comment les commentaires, les identifications et les hash16tags de marques-produits associées aux photos postées matérialisent les co-branding effectués. Les résultats mettent en évidence la manière dont les blogueuses s’approprient les cadres rigides d’Instagram (trois photos par lignes, contraintes de diffusion des liens hypertexte limitée, etc.) pour servir leur stratégie de marque-personne. Les cas étudiés présentent notamment le repositionnement d’une marque-personne matérialisé par une association avec des marques-produits ciblant des consommateurs jusqu’alors hors de portée (Leuthesser et al., 2003).

Cette recherche contribue tout d’abord à la littérature sur les blogueurs en tant qu’influenceurs en appliquant de manière systématique le cadre d’analyse des stratégies de marques. Nous apportons également une pierre aux travaux sur le co-branding. Comme pour un co-branding entre deux marques-produits, un co-branding marque-produit / marque-personne ne peut s’affranchir de la question de la congruence entre les attributs des deux marques. De même, les cas étudiés illustrent comment une marque-personne peut s’associer à une marque-produit pour se repositionner. L’adoption de ce point de vue original permet de formuler des recommandations managériales à la fois pour les marques-produits et les blogueurs.

Références

Eisenhardt, R.M. (1989) Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review 14 (4) 532-550.

Halonen-Knight, E. and Hurmerinta, L. (2010) Who endorses whom? Meaning transfer in celebrity endorsement. Journal of Product and Brand Management 19(6): 452–460.

Leuthesser, L., Kohli, C., and Suri, R. (2003) 2+ 2= 5? A framework for using co-branding to leverage a brand. The Journal of Brand Management 11(1): 35-47.

Orlikowski, W. J. (2007) Sociomaterial practices: exploring technology at work. Organization Studies 28(9): 1435-1448.

Seno, D. and Lukas, B.A. (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing 41(1/2): 121–134.

Thomson, M. (2006) Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of Marketing 70(3): 104–119.

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