FASHIONING SELF STYLE : LES MODEUSES CONTEMPORAINES

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31 janvier 2012 – Emilie Coutant (Docteur de l’Université Paris V, Responsable du GeMode CeaQ-Sorbonne, et Fondatrice de la société d’études Tendance Sociale)

Activité à la fois économique et artistique, la mode se caractérise par une dimension créative et prospective qui nécessite l’adoption d’une démarche phénoménologique et intuitive pour en saisir les modalités. L’ambition de cette communication est de dresser un état des lieux des recherches actuelles sur le champ de la mode et ses consommatrices. Au moyen d’une méthodologie qualitative, il s’agit de dresser les contours de la mutation des comportements liés à la construction de l’apparence, de saisir les représentations de ces femmes qui aiment la mode et entretiennent un rapport privilégié à ce champ de consommation.

La « modeuse » contemporaine, souvent appréhendée comme une « fashion addict », est prise dans un tissu de socialités et d’images collectives qui oriente largement ses choix individuels et dépasse alors le cadre de la simple passion ou addiction personnelle. Qui est cette « fashion addict »? Quel lien entretient-elle avec la « fashion victim » ou encore la « fashionista » des années 80/90? Ces terminologies sont-elles légitimes, sinon adéquates, pour décrire la « férue de mode » du XXIème siècle? Comment peut-on comprendre et saisir l’imaginaire de la « modeuse » contemporaine?

Nous souhaitons ici clarifier les définitions de la mode, ses symboliques et ses mécanismes d’influence dans notre société actuelle. En mettant à jour et en explicitant le changement de paradigme sociétal (passage de la modernité à la post modernité) que l’on connaît depuis quelques décennies, nous souhaitons fournir des clés de lecture des imaginaires structurant la mode contemporaine, des axes de compréhension des « modeuses » contemporaines et des pistes d’exploration des tendances à venir.

 

De la mode moderne…

Du latin modus désignant la mesure, la manière, la mode désigne à ses origines (1393) la manière de faire, la façon qui conduira au mot anglais fashion. Se rapportant originellement au façonnement du Soi à travers les comportements et les rôles, ce n’est que vers 1482 que le mot « mode » signifie « la manière collective d’habillement ». Par la suite « s’habiller à la mode » deviendra « être à la mode », « les modes » désignant alors les industries de la mode à partir de 1692. Ce n’est qu’à la fin du XIXème siècle que le mot « mode » va caractériser cette modernité nouvelle: ce cycle incessant d’émulations et de tendances, ces engouements collectifs et passagers en matière d’apparats, qui suscitent alors de vives réactions auprès de la morale bien-pensante. La mode est perçue comme futile.

Ainsi si la mode a pendant longtemps désigné l’ensemble des us et coutumes d’une population, avec  l’avènement des valeurs modernes, la mode va être associée dans le langage courant à l’industrie de l’habillement et du luxe (auxquels on peut ajouter les cosmétiques), perçus comme les promoteurs de règles , de styles et de codes esthétiques à suivre. La mode est perçue comme contraignante, coercitive, exerçant un pouvoir.

Caractérisée par une dialectique de l’imitation et de la distinction (Simmel, Tarde, Bourdieu), la mode moderne semble gouvernée, selon Veblen, par un gaspillage ostentatoire, une dépense futile, confortant une idéologie du besoin. Dans la logique moderne, la mode apparaît régie par une structure, un système indépendant de ceux qui la portent.

Depuis l’avènement de la mode prêt-à-porter jusqu’à la fast fashion (Zara, Mango…) actuelle, la mode semble dynamisée par cette image du cycle, du renouvellement permanent (collections saisonnières, collections capsules…) A travers le phénomène des tendances, la mode révèle son mécanisme: celui d’un changement rapide, régulier, suscitant dès lors des mécanismes d’adhésion ou de rejet, de fascination ou de répulsion, pouvant entraîner à l’extrême des comportements frénétiques (la fureur des soldes), addictifs (achats compulsifs). Dans cette perspective rigide, les notions de fashion victim, fashionista, ou encore fashion addict apparaissent comme des constructions individualistes modernes (dépassées), qui ne permettent pas de rendre compte de la multiplicité des consommatrices de mode, de leurs pratiques  ni de comprendre en profondeur leur rapport sensible, créatif, passionnel, fusionnel au champ de la mode.

 

…à la mode postmoderne

La saisie de l’imaginaire de la mode contemporaine (et de ses consommatrices) nécessite de dépasser ces visions péjoratives et d’appréhender la mode dans son aspect protéiforme et ambivalent. La mode n’est plus ce système fermé, autonome et auto-régulé, elle est au contraire une nébuleuse ouverte, participative et mouvante. En revenant à ce qui définit la mode de façon ancestrale, nous avons une piste pour comprendre sa fonction singulière: celle du façonnement de Soi au prisme du regard de l’autre. Dans la socialité postmoderne, la mode apparaît davantage comme un langage, une pensée sensible et sauvage. La mode postmoderne aspire à  l’exaltation de la personne par la quête identitaire, la construction de son apparence vestimentaire se révèle alors comme une forme de créativité de son Soi par l’échange de significations et de valeurs avec l’Autre.

Le rapport que la « fashion girl postmoderne » entretient à la mode dépasse le simple cadre de la consommation ostentatoire de vêtements, accessoires, chaussures, bijoux ou de marques en tant qu’objets de pouvoir, de distinction ou encore d’avant-gardisme. Ce lien à la mode  n’est pas simple stratégie de distinction ou d’imitation par la vêture, Il induit au contraire de complexes rapports au corps, à l’apparence, à l’Autre et révèle la puissance d’un imaginaire collectif construit autours de croyances partagées, d’expériences ritualisées et de mythes réactualisés (ex:la femme fatale/active, la mère Nourricière, l’amazone, l’androgyne…)

La consommatrice postmoderne façonne son rapport à la mode au fil d’un parcours initiatique, au cours duquel elle vagabonde, communie à travers des rites participatifs (shopping, séances photos, évènements, soirées, regroupements amicaux, travail, lieux publics….). En participant à la composition de la persona, le vêtement révèle alors sa dimension spectaculaire dans la théâtralité du quotidien. Dans cette perspective, les médias traditionnels de mode occupent une place de choix en tant que structurants, mais ils doivent désormais composer avec le web et notamment les blogs et les réseaux communautaires qui deviennent les nouveaux espaces de médiation, de communication et de prescription. La mode de la rue, du quotidien y est construite comme pratique ordinaire, de la vie courante, permettant une projection  plus facile. Les blogs participent au glissement de la logique de l’identité aux multiples identifications. A travers cette dimension quotidienne, le parcours initiatique de la mode s’apparente à une découverte ludique, une mouvance légère, un lâcher-prise à l’égard de la mode dominante.

 

Informée, connectée, reliée, initiée : la modeuse contemporaine

Les fashion girls contemporaines ne sont plus les « dupes de la mode » dont parlait Simmel: elle ne se résument plus à cette figure de  fashion victim, construction emblématique (et pathologique) de la société de consommation de masse. Si l’imaginaire des modeuses postmodernes se révèle profondément ludique et onirique, l’ensemble des expériences initiatiques qui le façonnent construisent alors un nouveau rapport à la mode, plus distancé et réfléchi. Aiguisant leur regard à travers les multiples sources d’inspiration/information qui s’offrent à elles (conseils amies, presse mode, catalogues collection, blogs et autres sites web de mode et tendances…etc.) observant attentivement la tenue des autres femmes (dans la rue, au travail, entre amies, en soirée…etc.), portant davantage attention à leur morphologie, leur silhouette et de fait aux formes, aux coupes, aux matières, les modeuses postmodernes se montrent plus informées, plus observatrices, plus engagées (mode éthique), plus expertes et plus créatives.

Dans la socialité postmoderne, la consommatrice de mode a modifié son regard et ses sources d’inspirations se sont diversifiées et multipliées. Le théâtre du quotidien est devenu un immense terreau fertile de styles, de looks, de modes, de formes, de coupes, de matières, de couleurs dans lequel la fashion girl puise ses inspirations pour façonner son propre style. Les copines, les collègues, les passantes, l’ensemble des shoppeuses/flâneuses/modeuses deviennent des figures de référence pour capter l’air du temps.

Si durant de nombreuses décennies le monde de la mode (l’industrie de la création et son pendant, les mass media) avec son lot de top models, de it girls, et autres icônes du star system fonctionnait comme une structure indépendante, fortement prescriptrice de tendances suivies par tous, il doit aujourd’hui composer avec ces « consomm’actrices/artistes/amatrices » de la mode, stylistes de leur apparence, partageant entre elles notamment sur les multiples interfaces virtuelles, leurs visions, leurs associations de vêtements, leurs conseils en matière de styles et d’apparats. Les modeuses 2.0 regardent les défilés en streaming, s’informent sur les sites de tendances, guettent les ventes  privées, discutent sur les forums, libèrent leurs armoires sur les vides-dressings online.

 

La tribu des modeuses: échange, partage et secrets

Les modeuses postmodernes  sont en constante quête d’informations, enrichissent leurs connaissances sur les modes passées et présentes, construisant par là même leur identité au prisme de leur rapport au corps, à la beauté, aux autres, au temps. Les modeuses sont connectées, conseillées, averties, informées. Adeptes de la presse mode traditionnelle (qui continue d’agir comme structure rassurante dans leur imaginaire), elles sont également friandes de ces nouveaux espaces de médiation dans lesquels la logique de la mode est plus quotidienne, plus relationnelle, plus empathique. Ces nouvelles sources d’inspiration/information dans le domaine de la mode fonctionnent davantage sur la notion de partage et de confiance émotionnelle, en mettant en scène la mode de la rue, celle du quotidien: une mode plus vivante, plus naturelle, plus « vraie », plus libre, plus exaltée, plus romantique, plus fusionnelle.

Espaces de discussion et de médiation, les blogs fashion font de la mode un langage commun doté d’une dimension magique et sacrée permettant à la fois de façonner le Soi et de conforter le sentiment collectif par la communion et le partage. Ces nouveaux territoires communicationnels semblent exprimer le désir d’un retour à une vie mystique et libre sur laquelle l’empreinte de l’autre est signe de jouissance commune. Cette prégnance des médias participatifs dans l’imaginaire des modeuses pose ainsi la question du double: l’écran devient un miroir du rapport à l’autre. Les blogueuses se font prescriptrices et les médias communautaires deviennent les nouveaux supports d’échanges de conseils mode et beauté, de partage de styles, de mise en scène de son apparence à travers les photos personnelles (en attente de commentaires et de compliments). Dès lors, dans la socialité postmoderne, le rapport à la mode va se fonder sur cette communion, ce partage, cet échange de secrets. La notion de secret exprime un code symbolique partagé, un signe de reconnaissance qui induit la notion de révélation et engendre une communauté pour ceux/celles qui le partagent. Le secret revitalise la banalité du quotidien. A travers les plateformes virtuelles (sites de tendances, blogs mode, réseaux sociaux…), la dimension haptique de la mode se révèle: elle implique un rencontre, un rituel durant lequel la conviction de partager un même territoire (affectif, mental, imaginaire) devient évidente. Dans son parcours initiatique, les territoires de la modeuse postmoderne deviennent de véritables espaces de partage avec les autres, d’expériences ritualisées qui confortent l’exaltation du Soi tout autant que le sentiment collectif.

Ainsi, grâce à la panoplie de supports médiatiques, de sources d’inspirations/information mode, de plateformes d’échanges et de communication, les fashion-expertes deviennent des stylistes du Self, des façonneuses du style de Soi, le Soi plus global (au-delà du petit soi individuel), celui de la communauté, de la tribu. La tribu des modeuses. Ces nouvelles consommatrices de mode s’inspirent et inspirent à la fois, elles sont actrices, artistes, créatrices. En façonnant leur propre style, elles contribuent à façonner celui de la communauté.

 

Fashion insider

La mode postmoderne se présente comme un langage, une communication non verbale, un champ de rituels et de savoirs partagés. Elle s’apparente à une nébuleuse fourmillante de styles, un grand mix régi par une éthique, celle de l’esthétique (du grec aïsthesis: fait d’éprouver ensemble). Dans cette effervescence de looks divers, de tendances constamment renouvelées, la modeuse contemporaine observe, analyse, recherche, commente, choisit, combine, associe, assortit, échange. Les consommatrices de mode ne sont pas des fashion addict pathologiques: certes passionnées, leur rapport à la mode est réfléchi et consiste à se façonner un style à la fois original, unique et dans l’air du temps. Si les tendances peuvent apparaître comme des codes éphémères à suivre, la mode ne se résume pas à ces émulations et engouements. L’analyse des discours sur la notion de « mode » illustre pleinement le regard distancié des fashion-expertes et leur prise de conscience sur la dimension ambivalente de ce champ. Ci-dessous quelques unes des réponses de nos enquêtés à la question : « Pour vous, qu’est ce que la mode ? »

 

« La mode est un univers »

 « Les tendances, les couleurs, les matières »

 « Ce sont les règles à adopter, à respecter »

 « La mode est une référence sur la tendance actuelle »

 « Elle fait agir les gens dans leur quotidien »

 « La mode est une sorte de référentiel par rapport auquel les gens se définissent »

« La mode est un état d’esprit »

  « Un courant, un mouvement, une tendance que l’on ressent »

 « La mode c’est se sentir bien dans ses vêtements »

 « Elle est un moyen d’expression, une esthétique, un art »

 « Quelque chose de différent pour tout le monde »

 « La mode appartient à chacun »


Ainsi dans leurs propos, la mode apparaît bien comme cet univers de règles et de tendances à suivre, exerçant un pouvoir, une forme de diktat obligeant à se renseigner constamment de la dernière tendance en raison de son caractère éphémère. Toutefois, les modeuses contemporaines, en fashion-expertes averties, ont pris conscience de cette dimension coercitive et cyclique,  et ne sont plus prêtes à suivre naïvement les dernières tendances. Elles construisent alors un nouveau regard sur la mode: un regard non plus optique (qui met à distance, distingue, rationalise) mais haptique (qui prend en compte le ressenti, les affects). La mode apparaît alors aux modeuses comme un état d’esprit, une esthétique basée sur l’expression du Soi, un mouvement que l’on s’approprie. « La mode appartient à chacun ». Dès lors, si au prime abord, « être à la mode » signifie « suivre les tendances », il s’agit surtout de « suivre le mouvement que l’on considère le plus proche de Soi » insistant alors sur cette idée de ressenti permettant de capter l’air du temps, d’analyser les dernières tendances pour adopter les pièces correspondant à son propre style, dans ce souci d’exaltation du Soi, individuel et collectif. En attestent les assertions suivantes, répondant à la question : « Pour vous, qu’est ce qu’être à la mode » :

 

« Être à la mode c’est suivre les tendances, lire les magazines, suivre les fashion weeks, suivre le mouvement à travers les médias »

 « Être à la mode c’est suivre les autres dans ce qu’on aime chez eux »

 « Être à la mode c’est sentir un mouvement, se l’approprier »

 « Être à la mode c’est essayer de connaître  (…)  savoir jouer  avec les vêtements, les accessoires (…) savoir unir »

 « Être à la mode c’est savoir quand. Etre ni avant, ni après, mais pendant. Être au bon tempo, être tout le temps “calé” »

 

Dès lors, dans ce cheminement, ce parcours initiatique vers l’embellissement du Soi, la fashion girl se révèle comme une bricoleuse, à la fois observatrice, connaisseuse, designeuse de son propre style. Comme l’énonce Claude Lévi Strauss dans La Pensée sauvage, le bricolage renvoie à un art visuel qui implique la création de nouvelles significations à partir de matières, d’outils, de styles issus du passé. On retrouve cette vision de la mode comme art dans le discours de nos modeuses pour lesquelles la mode est avant tout art de l’accommodation, de l’association. La fashion girl postmoderne est détentrice d’une forme de créativité, d’un savoir lui permettant de ne pas suivre naïvement les dernières tendances édictées par l’industrie de la mode, mais de combiner ces nouvelles créations avec les pièces vestimentaires ou accessoires déjà possédées. A la question : « Pour vous, qu’est ce qu’avoir du style ? », les consommatrices insistent dans leurs réponses sur l’importance de la combinaison « savoir-faire de la mode » et « expression créative de sa personnalité » :

 

«Avoir du style c’est se démarquer (…)  ne pas forcément suivre le mouvement, mais plutôt  se créer, montrer ce que l’on ressent, ce que l’on est. »

« Avoir du style ce n’est pas forcément être à la mode, mais c’est justement avoir le truc en plus; c’est avoir de la personnalité, et la faire ressortir. Ça passe par une adéquation: Être à l’aise, et en faire le reflet »

« Avoir du style c’est exprimer sa propre personnalité, à travers ses vêtements, sa façon d’être, et sa façon accessoiriser »

« Le style ça passe par les coupes de cheveux, la manière de se tenir, les endroits que l’on fréquente, les lunettes, le maquillage… »

 

Les modeuses soulignent l’importance non pas d’« être à la mode » mais plutôt « d’avoir du style ». Le style passe avant tout par l’allure, le bon goût, la tenue mais aussi par la démarche, l’attitude, la posture. Il désigne à la fois une façon d’être et de paraître et s’impose comme un reflet de la personnalité. Ainsi, au-delà de la nécessité de suivre les dernières tendances, la consommation de mode est avant tout guidée par le désir d’adopter des pièces qui correspondent à la morphologie, la silhouette, et la personnalité. La fashion girl postmoderne va privilégier des coupes, vêtements dans lesquels on se sent bien, libre, « en phase avec soi-même ».

Les modeuses postmodernes se révèlent ainsi véritablement engagées dans un processus artistique de création de leur self style. Elles disposent d’espaces d’information/inspiration et d’échanges, d’une connaissance de l’histoire des modes et tendances, des coupes, silhouettes, des matières, des couleurs et d’un savoir-faire (imaginer les assortiments de pièces, de styles) qui leur permettent de se créer jour après jour des panoplies contribuant à exprimer toutes les facettes de leur personnalité. Selon les moments, les lieux, les personnes, les interactions, elles alternent les tenues et les looks tout au long de la journée et endossent ainsi de multiples identités. Leur rapport à la mode, en tant qu’art de stylisation de soi, s’inscrit dans une cheminement identitaire, une quête de toutes les expressions possibles.

 

En tant que champ de créativité de la personnalité, façonnement du style de Soi, la mode est devenue ce grand mix autorisant toutes les combinaisons, l’usage de pièces vintage melées à de nouvelles étoffes luxueuses et/ou à des vêtements abordables (fast fashion). Le but est de se rendre unique, tout en montrant que l’on détient le savoir-faire des modeuses les plus trendy, celles qui sont « pile-poil dans la tendance (…) ni avant, ni après mais pendant », de se rendre originale, inimitable tout en cherchant à être imitée. Véritable performance artistique, la stylisation du Soi donne à la consommatrice de mode l’impression d’exister, d’endosser une identité spécifique et de participer/communier à un groupe en fonction du style vestimentaire adopté.

L’imaginaire de la mode et des consommatrices postmodernes s’apparente en se sens à un véritable jeu: jeu du corps et de l’esprit, jeu de séduction, jeu de signes, jeu de coupes et de couleurs, jeu de variation des styles… La mode est devenue le champ d’expression de tous les possibles, célébration ludique de l’artifice… La modeuse se révèle désormais inventive, bricoleuse, créative, styliste, artiste. Opérant sur un mode ludique de théâtralisation de son apparence, la passion de la mode donne consistance à l’image du corps qu’il s’agit d’esthétiser tout en exaltant la féminité. En façonnant son propre style, l’ambition de la modeuse est de créer de l’attraction, attirer le regard, susciter de l’émotion, pour se sentir à la fois unique et relié à autrui. Fashioning Self Style : my style, her style, our style.

Communication basée sur une étude intitulée « Fashioning Self Style. L’imaginaire de la mode(use) contemporaine » réalisée en juin 2011 pour le Groupe Marie Claire, présentée à Montréal au colloque « L’état de la mode contemporaine » dans le cadre du 80è Congrès de l’ACFAS : Association Francophone pour le Savoir, le 7 mai 2012.

Emilie Coutant, sociologue de l’imaginaire, chercheur GEMODE (CeaQ-Sorbonne), professeur à Mod’Spé Paris, fondatrice du cabinet d’études et de conseils Tendance Sociale (www.tendancesociale.com). ec@tendancesociale.com

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