DU « BON GOÛT » DES COURTISANS AU « SWAG » DE MONTAIGNE STREET: LE STYLE COMME PRODUCTION ET JOUISSANCE ESTHETIQUE

Publié le

22 mai 2012 – Sylvie Gille (Université Paris V)

Le swag envahit aujourd’hui le champ lexical se rapportant à une certaine esthétique, voire un mode de vie et ce, particulièrement chez les plus jeunes. Mais comment définir ce « swag » dont l’usage largement répandu questionne par ailleurs le jugement de goût ainsi que l’évolution des conventions et des sensibilités esthétiques? Selon l’une des définitions du Urban Dictionary : « swag is a subtle thing that many strive to gain but few actually attain. It is reserved for the most swagalicius of people ». Il s’agirait donc d’une logique de distinction par l’apparence et l’attitude, une posture impliquant un social proof élevé, un style unique et un charisme réservés à une élite initiée, voire touchée par la grâce… A travers l’étude du blog « MONTAIGNE STREET » créé par trois jeunes garçons passionnés de mode, Moriba-Maurice, Martin et Shyne-Ousmane, nous tenterons de rapprocher le swag qui peut les caractériser de l’exercice du goût à l’âge classique.
En effet, Montaigne Street, tout comme le régime courtisan, pose le problème de la maîtrise des normes sociales, politiques et esthétiques nécessaires à l’art du paraître.
Nous verrons comment cette logique de distinction peut devenir ,comme à la cour, une véritable carrière sociale, un instrument d’émancipation,de performance et de promotion individuelle. Validé par la blogosphère modeuse au gré des likes et des sensibilités, le swag pourrait ainsi être comparé à la grâce du courtisan qui exprimait la quintessence du goût mais aussi ce « je ne sais quoi en plus », cette aura particulière relevant du savoir instinctif.
Si le swag de nos trois jeunes trendsetters emporte avec lui des logiques d’adhésion dont on devine bien l’intérêt marketing, nous verrons qu’il ne peut être pensé en terme de fonction objective mais bien de jouissance esthétique.

sylvie-gille

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