ICONICITE POLYSEMIQUE DE LA MODE ET NARRATIVITE

Publié le

13 décembre 2016 – Nouha Zerriaa (Ecole Supérieure des Sciences et Technologies du Design à Tunis)

Titre de la conférence: « Iconicité polysémique de la mode et narrativité »

Résumé:

Aujourd’hui, de nouveaux défis s’imposent dans l’univers de la mode. D’une part, il faut une gestion d’une identité de marque cohérente dans le temps et l’espace, articulant valeurs fondamentales, mise en récit et codes en un positionnement distinctif et d’autre part, il faut une sorte d’adaptation au nouveau contexte médiatique du web, où le discours sur les marques n’est plus le discours de la marque, mais un patchwork de messages sans ordre apparent ni hiérarchie.

En effet, les moyens de communication se développent d’une époque à l’autre d’où, les images de marque et le choix des signes qu’elles émettent, sont sans doute moins libre qu’autrefois. Ce choix doit être pertinent et discursif afin d’assurer la communication adéquate. Ceci n’empêche que les marques dans l’univers de la mode doivent diversifier les stratégies, les moyens de communication, mettre à jour leur image de marque et multiplier les images de mode. Toutefois, nous pouvons dire que la mode utilise donc une panoplie d’images afin de donner vie aux créations, de promouvoir ses produits et de transmettre les nouvelles tendances. Il s’agit alors d’une certaine iconicité de la mode.

Certes, les moyens de communication et de diffusion de l’image de la mode se multiplient et diffèrent d’une époque à l’autre mais ce qui importe c’est que l’image de la mode « joue un rôle primordial dans la diffusion des modes, par le truchement de la presse illustrée depuis le XVIIIe siècle, le cinéma et la vidéo au XXe siècle. Mais tous les aspects de l’image doivent être bien considérés. L’image ne montre pas la mode telle qu’elle est, mais telle qu’elle la voit.»1

Ecrite ou visuelle, l’image de la mode propose donc la représentation que chaque époque laisse d’elle-même. Quelles sont alors les différentes panoplies d’image que la mode utilise ?

Tout d’abord, périodiques de mode, journaux et magazines, ouvrages, expositions, photos et illustrations ont joué un rôle important dans la communication de la mode et constituent un ensemble de vecteurs et d’images de modes en jouant un double rôle, celui de veille, pour produire, et celui de promotion, pour vendre.

Ensuite, « ce sont plus particulièrement peut être par le biais d’un mannequin ou d’un scénario adéquats, les visages du temps et de la mort que permettent d’introduire ce qu’il convient d’appeler désormais les images de mode.»2 Assurément, les défilés et les films promotionnels de la mode sont considérés comme un moyen de diffusion des images de mode en mouvement.

L’iconicité de la mode se définit alors, non seulement par des images fixes telles que les affiches, les couvertures des magazines et une panoplie de photographies de mode mais aussi par les défilés, les films cinématographiques et quelques évènements spécifiques. Comment se manifeste alors l’image de la mode en mouvement ?

Afin de transmettre l’image de la mode tout en utilisant le défilé ou le film promotionnel comme moyen de communication, les créateurs de mode ont recours à leurs imaginaires mais aussi à des thèmes bien particuliers, des moments donnés de l’histoire c’est-à-dire des référents ou plutôt des domaines de référence. De ce fait, à travers ces domaines de références, ils arrivent à contextualiser l’objet de la mode et à lui associer une image féminine ou masculine bien particulière. Il s’agit d’une mise en récit de l’objet de la mode et du mannequin ou de l’acteur ce qui fait que le défilé ou le film peut être aussi comme un lieu d’un récit dans lequel on assiste à une projection d’une histoire qui vise à promouvoir les vêtements.

Ce phénomène de contextualisation et de mise en récit est connu par la narrativité de la mode qui « s’appuie à priori sur des référents culturels littéralement exprimés à partir desquels se constitue un ensemble d’images typiques de la femme comme support indispensable du vêtement.»3 Face alors à un défilé de mode ou à un film promotionnel de la mode, nous nous trouvons en train de regarder des images en mouvement qui véhiculent des histoires et qui se succèdent d’où nous pouvons parler d’une certaine polysémie. Du coup, le spectateur se trouve lié à une marque tout en faisant référence au récit crée lors de son dernier défilé ou de son dernier film.

En fait, le récit est un nouveau concept ou principe sur lequel s’est basé le discours publicitaire au service de la mode. Si ce discours vise à contextualiser le vêtement, il touchera aussi la figure ou le corps qui portera ce vêtement.

Toutefois, le mannequin sera aussi contextualisé de sorte qu’il se retrouve faire corps avec le récit et les références reconstruites par le discours. Il ne sera plus un mannequin à admirer qui défile sur le podium ou qui s’affiche sur les écrans mais un mannequin auquel on impose des injonctions à être ceci ou cela, un mannequin qui incarnera tel ou tel personnage, telle ou telle culture. Il pourrait être élu comme icône de la mode et pourquoi pas un mythe.

De la contextualisation de l’objet de la mode, à la contextualisation du mannequin, la mode est devenue un lieu du récit, un lieu qui produit non seulement des icônes mais aussi des mythes tout en adoptant de nouvelles stratégies publicitaires telles que la narrativisation. Cette narrativisation s’impose et a été connue de nos jours par le terme « storytelling ». Qu’est-ce qu’alors le storytelling dans la mode ?

En résumé, nous pouvons affirmer que la mode est polysémique, elle s’engage dans un discours publicitaire discursif qui renouvelle les procédés et les techniques dans un seul et unique but de promouvoir et de vendre les objets de la mode. S’appuyant non seulement sur l’image fixe mais aussi et surtout sur l’image en mouvement, la mode est devenue un univers d’injonctions incessants. De la simple représentation des vêtements au storytelling et narrativité, la mode jongle avec les moyens et varie ses images afin d’agir sur l’être humain ; consommateur et mannequin.

Ce qui importe aujourd’hui c’est de faire preuve d’originalité, car dans une multitude de marques et de collections qui se ressemblent toutes, l’important est de se faire remarquer. En effet, à quoi servirait de produire des lignes de vêtements si on n’accompagnait pas celles-ci de la production du désir ou de l’imaginaire chez les consommateurs ?

1Catherine HALPERN, Les philosophes sont-ils iconophobes ? In Sciences humaines hors-série, n°48, Décembre 2003/Janvier Février 2004, p 43
2Frédéric MONNEYRON, La mode et ses enjeux, Editions Klincksieck, Paris 2010, p116.
3Henri BOYER, Stéréotypage, Stéréotypes : fonctionnements ordinaires et mises en scène, Tome1, Editions l’Harmattan 2007, Paris, p 104.
INFOS PRATIQUES:
– Ouvert à tous
– Inscriptions gratuites pour les membres du GEMode à gemode@ceaq-sorbonne.org
– Inscriptions 10€ pour les non-membres sur http://www.gemode.org/devenirmembre
– Lieu: LISAA Mode, 13 rue Vauquelin, Paris V, M°Censier-Daubenton
– Horaires: mardi 13 décembre 2016 / 17h00-18h30
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